Hiện tại mình vừa có công việc mới nên thời gian lên bài và tần suất ra bài mới cũng ít lại (chủ yếu là các bài về Gary Halbert letter, mình muốn theo flow của bác cho tới khi nào xong thì thôi, vì có nhiều cái để học đấy, lâu lâu lại chèn mấy bài chủ đề khác cho có chút ý vị).

Letter này tiếp nối, hoàn thành kỹ thuật cuối cùng mà Gary có nói khi kết thúc letter trước.

Đây là letter giải thích rất rõ việc ý tưởng viết copy thường tới từ đâu, 5 bước bạn phải làm nên muốn viết copy giỏi hơn và một sự thật rằng những copywriter bán nhiều nhất không hề biết tới khái niệm này.

Thời gian phát hành: Thứ 5, ngày 01 tháng 01 năm 1987

Giờ vào việc thôi, như mọi lần

Mở đầu: Đoán xem có thu hút không

Let’s hustle our bustles! We’ve got a brand new year stretching out before us and, if we get moving right now, we can leave everybody else biting the dust!

Giơ tay lên nào, mãi bên nhau bạn nhớ! Chúng ta vừa đón 1 năm mới toanh đầy thách thức trước mắt, nếu chúng ta hành động ngay bây, thì cơ hội cho những người khác hít bụi là rất cao!

Bác nhắc lại letter hồi tháng 11, là nhiều postal worker (nhân viên bưu điện) quẳng bỏ mail của bạn, không muốn giao nó tới khách hàng. Bác hỏi rằng bạn có nghĩ bác nói quá lên không.

Thực sự là không và bác minh chứng điều đó bằng một cái tin nhỏ trên báo được đăng 2 tuần rưỡi sau khi bác gửi letter đó.

Gáy cho nó thanh thoát
Gáy cho nó thanh thoát

Nói chung là để tự hào về điều bác đưa ra, để gáy cho nó thanh.

Giờ thì bác nhắc lại phần kết của letter trước, khi bác hứa sẽ tiết lộ kỹ thuật quan trọng nhất và mạnh nhất khi nói tới writing copy.

Kỹ thuật quan trọng và mạnh nhất của một copywriter giỏi

Bác sẽ giải thích và bạn sẽ hiểu được tại sao bác nói trong Direct mail pitch cho newsletter của bác rằng yếu tố quan trọng nhất của good writing là physical (hữu hình) chứ không phải mental.

Để mở đầu, bác nói về 1 concept mà bác cho rằng bạn nên ghi xuống và dán ngay bàn làm việc, hoặc bất kỳ đâu mà bạn sẽ thấy nó mỗi ngày.

Nhiều câu trả lời được tìm thấy thông qua chuyển động (Movement) hơn là được tìm thấy thông qua Thiền định / Chiêm nghiệm (Meditation).

Điều đó áp dụng vào writing copy thế nào?

Hầu hết copywriter, khi ngồi xuống, đều cố gắng trở nên sáng tạo (deliberately – một cách cố tình). Cố trở nên thông minh (clever). Chật vật trong việc “dream up” ra một quảng cáo hoặc direct mail mà sẽ làm người ta mua hàng.

Không tốt chút nào cả. Đó là cách rất ngu để cố bán được hàng hóa hay dịch vụ.

Bạn có muốn biết điều gì thực sự tách biệt giữa world-class copywriter (đẳng cấp thế giới) với các anh em đồng đạo khác?

Không có gì bí ẩn ở đây cả. Thực sự rất đơn giản là đằng khác.

Khi nói tới copywriting hoặc bất kỳ loại hình bán hàng nào, cái thực sự tách biệt giữa dân chơi và nghiệp dư chỉ là một thành phần đơn giản, và đó là

The willingness to become intimately involved with your market! (Thiện chí / sự sẵn sàng trở nên gắn bó một cách thân mật / tình tứ với thị trường của mình!)

Bạn không thể hiểu cái gì diễn ra trong trái tim, tâm hồn và trí óc của khách hàng hay KH tiềm năng chỉ bằng việc ngồi đâu đó rồi cố trở nên thông minh.

Điều bạn phải làm, nếu thực sự muốn bán hàng, là bạn phải sally forth (rời khỏi nơi chăn ấm nệm êm) và đi ra giữa đám đông (go out amongst them).

Đừng bỏ lỡ:  Tay này chẳng biết gì về copywriting nhưng lại làm rất giỏi…

Bạn cần đi với họ, nói chuyện với họ, và làm bất kỳ điều gì để biết khách hàng của mình càng nhiều càng tốt.

5 Bước trở thành copywriter giỏi

Còn đây là 5 bước có thể đảm bảo giúp bạn trở thành 1 copywriter giỏi hơn bất kỳ ai không tuân theo

Bước 1: In tên và địa chỉ khách hàng

…hoặc khách hàng tiềm năng nhất của bạn ra, sau đó ngồi xuống và đọc cái tên đó

Làm vậy sẽ mang lại “cảm nhận” ban đầu về thị trường của bạn.

Hãy nhìn cái tên của khách hàng.

Thiên về phụ nữ hay đàn ông? Cái tên đó có khả năng cao đến từ một sắc tộc nào đó? Khách hàng hơi Tây ban nha hay Do thái? Đạo Hồi hay Thiên Chúa? Khách hàng có hay dùng đầy đủ tên không hay chỉ một phần?

Hãy nhìn địa chỉ của họ.

Khách hàng của bạn có xu hướng sống ở thành thị hay ngoại ô? Các địa đều là số căn hộ hay đa phần đều là các địa chỉ nhà riêng?

Còn đây là cách giúp cho bài tập này trở nên rõ ràng hơn. In ra tất cả các khách hàng sống ở một khu vực mà bạn quen thuộc.

Bằng cách này, con mắt tâm trí của bạn sẽ thấy những neighborhood mà khách hàng có xu hướng bao quanh. Có một tỷ lệ lớn của họ sống ở khu vực thu nhập cao? Hay hầu hết sống ở khu lao động nghèo? Bao nhiêu trong số đó sống ở khu ổ chuột?

Bước 2: Xem thư bạn nhận được từ khách hàng

Không phải đọc nó mà là nhìn nó. Nhìn cả bao thư lẫn bức thư. Dành vài ngày và nhìn vào thư mà họ gửi bạn, gồm cả phiếu đặt hàng lẫn “phong bì trắng”.

Hầu hết chúng dùng chữ viết tay hay chữ đánh máy. Phong thư có được in chìm hay đều là giấy và phong bì trắng hay có địa chỉ trả lời thư ghi trên đó? Bạn có thể đọc gì từ chữ viết tay? Còn tem dán trên bì thư? Là tem rẻ tiền hay hạng nhất?

Phiếu đặt hàng của bạn có đi cùng tiền mặt, tiền đặt hay hay các con tem thay vì tờ séc?

Nói về tờ séc, có phải gần như mọi tờ séc bạn nhận từ những người đã có gia đình hay hết hết được in chìm với một cái tên?

Lúc này, đừng cố đi quá sâu vào phân tích hay đưa ra bất kỳ kết luận nào về khách hàng. Cứ lấy lần lượt rồi ngẫm nghĩ. Lúc này sự tập trung của bạn rất mờ nhạt nhưng cứ đối diện với nó, một fuzzy focus thì tốt hơn không gì cả.

Nhưng chưa đủ tốt đâu, hay tiếp tục.

Bước 3: Giờ hãy đọc mail của bạn và bắt đầu nhận cuộc gọi từ khách hàng

Bạn nên làm điều này. Không phải thư ký hay trợ lý gì của bạn. Hãy đưa từ ngữ trong tổ chức của bạn ra ngoài mà cá nhân bạn muốn nhận (nếu có thể) mọi cuộc gọi của khách hàng và đọc mọi letter trong khoảng thời gian 2-3 ngày.

Nhận cuộc gọi và đọc thư từ những ai muốn order. Nhận cuộc gọi và đọc thư từ những người có gì đó để xạo chó. Nhận và đọc thư từ những người muốn nhiều thông tin hơn về công ty của bạn và sản phẩm của bạn? Điều gì làm họ trả lại? Điều gì làm họ thích sản phẩm hơn? Có phải là lần đầu họ gọi hay lần 2, 3, 9, thậm chí 10?

Hãy dành 1 tuần nhận đơn qua điện thoại và sau khi bạn nhận đơn, hãy thử nâng cấp đơn. Tìm xem cái gì hiệu quả. Họ có đặt nhiều hơn nếu bạn tặng món quà nhỏ khi đặt nhiều lần? Hoặc giảm giá? Họ sẽ trả thêm cho những sản phẩm được cá nhân hóa? Sẽ ra sao nếu bạn nói “Hãy mua 2, tôi sẽ gửi cho bạn cái thứ 3 miễn phí?”

Bác nhắc lại letter tháng trước là chúng ta đều biết lịch trình làm việc và du lịch tương đối bận rộn của bác. Tuy nhiên nếu bạn có viết mail hay gọi cho bác, bác phản hồi rất nhanh và luôn vui vẻ nói chuyện điện thoại. Bác cũng chấp nhận việc nói chuyện với mức độ thường xuyên.

Đừng bỏ lỡ:  10 Bài học từ chiến dịch quảng cáo trăm nghìn đô thất bại

Tại sao bác làm vậy? Dĩ nhiên làm sao bác biết chuyện gì đang xảy ra trong tất cả những bộ não marketing điên khùng với những người mà tôi cố giao tiếp?

Bước 4: Bắt đầu gọi điện cho khách hàng

Giờ đây chúng ta bắt đầu làm tới những hoạt động tạo nên khác biệt giữa đàn ông và con trai.

Bác cá là chúng ta sẽ không tin rằng nhiều chuyên gia tư vấn marketing có sự dùng cảm khi thực sự gọi điện cho ai đó và nhờ họ mua thứ gì đó. Bạn có không?

Nói thư ký của bạn lấy tên, địa chỉ và số điện thoại của 100 khách hàng tốt nhất.

Tiếp theo, gửi cho mỗi khách hàng một letter viết tay với tờ 1 đô đính trên cùng trang đầu tiên. Nói với khách hàng rằng bạn làm điều này vì bạn có điều quan trọng cần cho họ biết và bạn muốn chắc chắn họ sẽ chú.

Tiếp, kể cho họ điều quan trọng đó.

Hãy cho anh biết biết về sản phẩm mới của bạn và mọi lý do mà anh ta nên mua nó. Hoặc cho anh biết biết lý do vì sao anh ta nên mua nhiều hơn một sản phẩm cũ.

Kế đến, khoảng 3 ngày sau khi gửi đi 100 thư, bạn ngồi xuống, bốc điện thoại lên và gọi cho tất cả bọn họ. Và khi họ trả lời, bạn nói là:

“Ông Jones phải không? Nghe này, Tôi là Smith. Tôi gọi ông để đảm bảo là ông nhận thư tôi đã gửi. Ông nhận được chưa? Tôi đã gửi cách đây 3 ngay và kèm theo tờ 1 đô la với nó.”

“Sao chứ? Ông nhận nó chưa? Ồ tốt, nghe này: Ông đọc nó chưa? Về việc chúng tôi có một đợt sales mua 2 tăng 1”

“Ông đọc rồi à? Hay lắm, xem nào, ông quyết định mua bao nhiêu mặt hàng bạn tính đặt?

Nếu bạn sẵn sàng làm vậy, bạn sẽ học được nhiều hơn về cách bán cho khách hàng của mình hơn là 1000 gã “sáng tạo” đang ngồi chơi mind-stupping trong các tòa tháp ngà.

Bước 5: Ra ngoài nơi khách hàng sống và gõ cửa họ

…hỏi họ liệu bạn có thể vào nói chuyện với họ được không

Đây là suy nghĩ đáng sợ đúng không? Chúng ta đang trở nên hard-core. Ý bác là có cần đi tới bước quyết liệt tới vậy không.

Chỗ này tùy bạn. Những gì bác biết là những ai có sự can đảm, lòng tin, đam mê và khả năng bán hàng trực tiếp có một lợi thế rất lớn khi bán hàng cho cùng những người đó thông qua quảng cáo và thư.

Lý do rất đơn giản, khi nói tới viết great copy, vấn đề không phải ở việc biết cách viết mà là viết cái gì.

Và những selling point hiệu quả nhất trong một quảng cáo hay letter là cũng những cái hiệu quả nhất khi bạn bán hàng mặt đối mặt.

Bác bảo có ý định ngày nào đó sẽ public danh sách 10 copywriter hàng đầu. Nếu bác làm vậy, chúng ta sẽ vỡ mộng về những người nghĩ họ là dân pro.

Lý do là gần như mọi lúc, những copywriter giỏi nhất (salesmen á) do not go by the title “copywriter” at all (không có nghĩ tới từ copywriter tí nào cả) – chỗ này mình để nguyên văn để nhớ, điều Gary nói cũng từng có trong quan niệm của mình những ngày còn loay hoay với thế giới copywriting.

Thay vì thế, họ thường là đàn ông hay phụ nữ sở hữu doanh nghiệp riêng của mình và tự học viết copy vì họ không thể tìm thấy dân pro nào làm công việc đó cho họ.

Tôi đang nói về Ben Suarez, Joe Sugarman (tác giả của cuốn Khiêu vũ với ngòi bút được dịch hoa mỹ tào lao) và Drew Alan Kaplan.

Như vậy là bác vừa chỉ ra 5 kỹ thuật vô cùng mạnh mẽ để hiểu khách hàng và điều gì khiến họ hứng thú hay chán ngán. Dĩ nhiên không chỉ nhiêu đó mà còn nhiều thứ bạn có thể làm được.

  • Gửi bảng câu hỏi
  • Thuê ai đó làm khảo sát qua điện thoại
  • Thuê ad agency để làm focus group

3 Ví dụ mang lại cảm hứng

Instant Cake Mix

Việc thấu hiểu khách hàng thực sự đáng bỏ thời gian?

Cách thời bác nhiều năm, một công ty thực phẩm đưa ra một sản phẩm là instant cake mix, bạn chỉ cần bỏ sữa và nước, quậy lên và quăng vào lò nướng.

Đừng bỏ lỡ:  Nhức nhối: Đâu là phẩm chất phải có của 1 copywriter và các yếu tố của 1 copy thành công?

Họ làm cái quảng cáo kiểu “Chúng tôi làm hết luôn cho

Chiến dịch đi vào lòng đất.

Bạn biết vì sao không? Gần như không, nếu bạn không hiểu chuyện gì xảy ra trong tâm trí những người phụ nữ thích nướng bánh.

Trong tình huống đó thì công ty thực phẩm quyết định thuê một nhà tâm lý học marketing rất nổi tiếng là Ernest Dicher.

Dicher thấy rằng (bằng việc nói chuyện với khách hàng của công ty) phụ nữ nướng một cái bánh sẽ mang lại cảm giác creation, giống như sanh con vậy.

Nên là những phụ nữ nướng bánh sẽ không hảo cái ý tưởng “quá trình sáng tạo” khi nướng bánh mà không cần sự tham gia của họ.

Sau khi hiểu ra little golden nugget of insight này, chiến dịch đổi thành: “Hãy cùng chung tay

Thắng lợi hàng trăm triệu đô doanh sô của instant cake mix.

Request for statement of earnings

Ví dụ khác, có thời điểm bác Gary bị mất thẻ bảo hiểm xã hội.

Khi bác tới cơ quan bảo hiểm xã hội để lấy thẻ mới, bác bị kinh hoảng. Hầu hết người ở đó là người lớn tuổi, và họ ở đó vì bảo hiểm XH của họ bị trễ, thiếu, hoặc vì họ có thắc mắc.

Cho bạn hay, những người này bị đối xử tệ lắm. Họ được phát số như đi xếp hàng lấy đồ ăn, chờ ngày này qua ngày khác, nói chung là bị đối xử như của nợ.

Vài ngày sau tôi ghé thăm một người làm việc ở ABJ, và bác kể cho anh ta về trải nghiệm kia và anh kia kể cho bác cái gì đó thú vị.

Anh ta nói là họ đã từng publish một cái form bảo hiểm xã hội tên là “Request for statement of earnings”. Nhưng hiện giờ không public nữa rồi vì nhiều người điền và gửi lại trụ sở.

Anh ta bảo là khi họ giấy nó đi thì cái form ở cuối trang 74 vẫn nhận được reply từ 17% dân cư.

Điều đó mang lại cho bác ý tưởng về mẫu quảng cáo

HOW TO COLLECT FROM SOCIAL SECURITY AT ANY AGE

Quảng cáo có một double coupon.

Bên trái dùng lại cái form Request for statement of earnings để gửi cho trụ sở. Bên phải là form đặt sách (cùng tiêu đề quảng cáo) cho biết cách tối đa mọi lợi ích khác.

Quảng cáo đó nhận được trung bình 35 đơn đặt hàng trên 100 người từ mọi tờ báo được chạy. Gary kiếm được 800 ngàn đô lợi nhuận.

Family Name Research Report

Ví dụ khác, bác nói về sản phẩm mail order thành công đầu tiên “Family Name Research Report”, cho biết ý nghĩa và nguồn gốc họ của một người và huy hiệu gắn liền với tên đó.

Bác đã thử bác cái report đó rất nhiều lần và liên tục thất bại.

Thế rồi bác có một ý tưởng. Bác lấy một mớ Miller Report bỏ vào túi xách. Tìm những người có tên Miller trong danh bạ, rồi bác đi ra ngoài, gõ cửa từng nhà và cho họ thấy cái report, và nhận được phản ứng với sản phẩm.

Bác trở về nhà, ngồi xuống và viết ra sales letter được gửi mail tới 140 triệu lượt. Sales letter đó tạo ra hơn 7,3 triệu khách hàng và tạo dựng 1 doanh nghiệp 700 nhân viên, kiếm được 140 triệu đô.

Cuối letter bác bảo hơi chán việc dạy điều đúng nên bảo letter sau sẽ dạy 10 cái ngu của ad agency.

Ở chữ ký bác gọi mình là In-print salesman (cái này có lý vì bạn cũng rõ quá trình bác mô tả từ nãy giờ rồi ha), The “Ace of Space”, The “Price of Print” và All-around Bon Vivant (nghe giống kiểu Ông hoàng tốc độ, Ông chủ đường biên, Cơn lốc cánh phải, Chúa tể rê bóng…)

Bài học rút ra

  • Nội dung letter này giải thích cho một khái niệm và cũng là công việc đầu tiên khi làm bất kỳ hoạt động marketing nào: Customer Avatar / Persona. Gần như chắc chắn không nhiều người làm điều này, và cũng gần như chắc chắn ai cũng làm hiệu quả (tức là có làm nhưng làm chung chung) điều này.
  • Ý tưởng tới từ Movement, không phải từ Meditation

Nguồn: Coclac.net