Xin chào, bài này sẽ nói về Starving Crowd. Đây là letter tiếp theo của Gary Halbert sau bài lần trước.

Thời gian phát hành: Thứ 4, ngày 01 tháng 10 năm 1986
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/oneadvantage.htm

Theo quan điểm của mình, Starving Crowd là chủ đề khá hấp dẫn và theo mình thấy thì nó rất quan trọng, ảnh hưởng rất nhiều tới marketing cả trước, trong và sau này nữa.

Đó là một tư duy cần thiết nếu bạn muốn làm kinh doanh hay marketing thành công.

Starving Crowd: Đám đông đói khát

Đám đông đói khát
Đám đông đói khát

Mở đầu là một câu đánh ngay vào lợi ích của người đọc:

You are about to read eight pages of information that can save you and / or your direct marketing clients from financial disaster

Bạn sắp đọc 8 trang thông tin có thể giúp bạn hoặc khách hàng tiết kiệm hoặc tránh khỏi thảm họa tài chính.

Gary bảo rằng trang đầu tiên sẽ tiết lộ một vài điều mà đa phần đã biết.

Cách mở đầu từ nãy cũng là một kiểu để dọn đường cho bác trong việc tiếp tục giải thích concept “life or death” (giống nội dung của letter trước đó).

Giờ vô chuyện.

Gary bảo rằng ở các lớp copywriting, direct response của bác, học viên đều được hỏi 1 câu.

Nếu ổng và học viên cùng bán hamburger và đang cùng trong 1 cuộc thi coi ai bán giỏi nhất, thì họ sẽ muốn có lợi thế gì trong tay để chiến thắng?

Học viên trả lời: một miếng thịt bò thật ngon, bánh burger có rắc mè, địa điểm thuận lợi, bán giá thấp….

Ổng nói là OK, tao cho tụi bây lợi thế mà tụi bây muốn, còn với tao, lợi thế mà tao muốn nếu tụi bây cho tao thì kiểu gì tao cũng thắng.

A STARVING CROWD (Một đám đông đang đói)

Khi nói tới direct marketing, thói quen mà có lợi nhất bạn nên khai thác đó thói quen thường xuyên tìm kiếm những nhóm (thị trường) cho thấy rằng họ đang đói khát một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

Thế làm sao mình biết họ đói như nào?

Với direct marketer thì sẽ căn cứ vào mailing list industry (danh sách mail theo ngành).

Giả sử như tau và mày là tấm chiếu mới với Direct marketing và tụi mình muốn bán cuốn sách “Cách đầu tiền vào thị trường chứng khoán” và đã tạo ra một direct mail promotion (chiến dịch bán hàng qua mail) để bán cuốn sách này.

Vậy thì mình sẽ gửi promotion này cho ai? Đây là 1 số khả năng:

#1: Gửi cho những người có tên và địa chỉ trên danh bạ điện thoại

Đây là một ý tưởng dở tệ.

Ngoại trừ 1 số ý tưởng hấp dẫn số đông (như coat of arms) thì lý do những người này có trên danh bạ là vì họ có số điện thoại.

Một số trong đó còn không có tiền để mà đầu tư. Một số còn chưa từng mua cái gì qua mail, lý do đơn giản là họ không biết đọc.

Một số có thể đọc nhưng không đọc được tiếng Anh. Một số quá già, số khác quá ngu để mà đi đầu tư. Nhiều lắm….

Nói chung, làm cách này như tự bắn vào chân mình thôi.

Tự bắn vào chân mình
Tự bắn vào chân mình

#2: Gửi mail promotion tới những ai có tên, địa chỉ từ danh bạ, nhưng chỉ những ai sinh sống ở 1 khu vực có thu nhập cao.

Ý tưởng này đỡ hơn tí, nhưng chưa đủ tốt.

Những khu vực thu nhập cao thì dễ tìm, một số công ty có thống kê tương đối chính xác về mức thu nhập trung bình trên đầu người ở mỗi khu vực.

Đừng bỏ lỡ:  The Suck: Moi móc ruột gan sản phẩm để viết quảng cáo

Ngoài ra còn cho bạn biết trình độ học vấn, độ tuổi trung bình, chi tiêu cho các thứ khác.

Vấn đề là không phải ai sống ở khu thu nhập cao cũng có thu nhập cao.

Một số người có thể có tiền nhưng không quan tâm tới đầu tư. Một số có thể mua sách về đầu tư ở nhà sách, chứ chưa từng mua qua mail.

Một số có tiền nhưng đầu tư vào lĩnh vực khác thay vì chứng khoán vì họ cũng có kinh nghiệm rồi.

#3: Gửi mail tới một nhóm những người mà chúng ta tương đối chắc là tất cả bọn họ có mức thu nhập trên trung bình.

Như bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư, quản lý cấp cao, CPA, chủ nhà hạng sang, sở hữu xe Roll Royce, những người subscribe letter của Gary (ý nói ai mà subscribe ổng là dân giàu, khỏi bàn).

Không tệ.

Dù không biết họ có quan tâm hay không, nhưng nếu những người này quan tâm, ta biết chắc họ có khả năng tài chính để làm gì đó với nó.

Nhóm này có khả năng phản hồi cao hơn 2 nhóm đầu. Tuy nhiên vẫn có những kịch bản tốt hơn.

#4: Gửi mail tới những người có thu nhập cao, đã từng mua hàng qua mail.

Mua cái gì? Mua bất cứ thứ gì tốt hơn là nhóm không mua gì cả.

Và trong tình huống này, chúng ta bổ sung một phẩm chất là họ phải là người mua hàng qua mail giàu có “wealthy”.

Giờ đã vào việc rồi đấy.

Đây là nhóm đầu tiên mang lại cơ may thành công cho bạn. Nhưng hãy đi sâu hơn tí.

#5: Gửi mail tới nhóm giàu có không chỉ mua hàng qua mail, mà đã từng đặt sách về đầu tư qua mail

Ngon lành hơn rồi đó.

Đây là những người thu nhập cao đã mua sản phẩm tương tự qua mail.

Còn gì tốt hơn nữa? Đây là danh sách hot nhất chúng ta có thể có? Có phải ko? Hãy cố thêm chút.

#6: Gửi mail tới những người giàu đã mua sản phẩm tương tự qua mail…. một vài lần

Những người này là “naturals”. Họ là M0 buyers. Họ đã mua sản phẩm tương tự qua mail. Và họ là repeat buyers của sản phẩm này. Ngọt ngào làm sao. Liệu còn ngọt hơn không. Tiếp nào

#7: Gửi mail tới danh sách những người giàu đã mua sản phẩm tương tự qua mail vài lần và đã trả số tiền lớn cho những gì họ mua

Đây là những người rất gần với “creme de la creme” list (danh sách những người tốt nhất rồi) mà bạn có thể gửi mail tới.

Tại sao nói là “rất gần”? Còn điều gì nữa?

#8: Gửi mail tới cái #7 nhưng là những người đã mua hàng gần đây.

Đây gần như danh sách tốt nhất ta có thể có. Đó gần như là danh sách tốt nhất mà chúng ta sẽ thuê.

#9: Gửi mail tới cái #8 và là những người mà List Broker (người bán danh sách) cho ta biết họ đang làm việc như điên với những mailer khác với quảng cáo tương tự ta

Vì nhiều lý do, nhiều list đáng ra sẽ hiệu quả, nhưng cuối cùng lại không.

Đâu ai biết lý do. Khi nói tới bottom-line, vấn đề không phải là ‘tại sao’. Vấn đề đơn giản là 1 cái list có hay không có phản hồi.

Cách đơn giản để biết list có hot không là bạn phải có quan hệ tốt với một list broker có tâm.

Bởi khi đó, một trong những điều anh ta sẽ làm cho bạn là theo dõi những hot list phù hợp với offer của bạn.

Và với list đó, bạn có thể nhận ra best list mà mình có thể gửi mail.

Nhưng mà, bạn vẫn có thể làm tốt hơn nữa.

#10: Một nhóm mà phản hồi tốt hơn bất cứ list nào trong số 9 list trên kia.

Đó là LIST CỦA CHÍNH BẠN.

Khách hàng của bạn sẽ phản hồi tốt hơn bất cứ list nào bạn có thể có. Dĩ nhiên có 1 ràng buộc: HỌ PHẢI LÀ SATISFIED CUSTOMER.

Đừng bỏ lỡ:  Life or Death Letter: Bài học từ chiến dịch direct mail đầu tiên mang về 7.3 triệu đô cho Gary Halbert

3 Chỉ dẫn giúp lựa chọn starving crowd một cách thông minh

Bạn vừa được học về những yếu tố khiến cho 1 số danh sách được phản hồi tốt hơn những cái khác.

Với những yếu tố này, có thể đi tới kết luận là có 3 hướng dẫn bạn nên căn cứ vào khi lựa chọn danh sách.

Recency

Một người GẦN ĐÂY mua thứ gì đó tương tự như bạn đang bán, thì họ dễ tiếp nhận offer của bạn hơn.

Kiểm tra xem có danh sách nào bạn quan tâm có các hotline buyers và xem có thể thuê danh sách đó trước đối thủ không.

Hotline buyers là những người mới mua gần đây. Đôi khi theo quý, 90 ngày hoặc 30 ngày. Họ là những khách hàng cực kỳ tuyệt vời.

Frequency

Một người mua 1 sản phẩm cụ thể càng thường xuyên, thì họ thể hiện khao khát cao hơn đối với sản phẩm đó.

Nếu bạn đang bán cuốn “Cách đầu tư vào thị trường chứng khoán” và bạn tìm được 1 list những người đã mua sách đầu tư chứng khoán nhiều lần, thì những người trên list đó quan tâm đặc biệt tới chủ đề đó.

Unit of sales

Một người trả 100 đô mua 1 hủ thuốc ăn kiêng thì dĩ nhiên tiềm năng hơn đối với những sản phẩm cho người ăn kiêng hơn là 1 người chỉ trả 10 đô.

Không phải lúc nào cũng đặt tiền nơi cửa miệng mà phải luôn đặt tiền vào nơi có khao khát thực sự của họ.

Theo Gary thì Recency là quan trọng nhất.

Nãy giờ chỉ là lời mở đầu cho bài học của letter này: cách thực sự để kiểm tra một mail list. Bài học thứ 2 là…

Làm thế nào để đảm bảo nhận cùng kết quả khi gửi mail cho toàn bộ list

Thông thường kịch bản làm direct mail promotion sẽ như vầy:

  • Bạn khám phá ra 1 list mới để gửi mail và quyết định gửi thử
  • Chẳng hạn bạn có 500K cái tên trên list
  • Bạn gọi cho list broker, bảo có nghe về list đó, và nó phù hợp với offer của bạn
  • Bạn muốn đặt mẫu ngẫu nhiên 5000 người
  • List broker liên hệ chủ list đặt hàng cho bạn
  • Bạn có 5000 cái tên để test
  • Kết quả: Xuất sắc luôn
  • Mọi thứ đúng như kỳ vọng và lần mail tiếp theo được lên lịch
  • Tất nhiên bạn không ngu mà chơi hết 500k cái tên. Điều bạn làm là đặt tiếp 50K cái tên và bảo list broker random cái list một lần nữa.
  • Bạn còn bảo list broker ghi lại những cái tên bạn đã gửi để xóa 50K cái kia nếu bạn quyết định chơi tất tay.
  • OK, list broker làm cho bạn 50k cái tên, bạn gửi thư và chờ đợi kết quả. Và kết quả không hề tồi. Không quá tốt so với list 5000 đầu tiên, nhưng không quá tệ.
  • Rồi bạn quyết định mua toàn bộ list (455K tên còn lại) và bạn tốn chừng 160K đô để gửi mail cho danh sách này.
  • Và bạn ăn nguyên gáo nước lạnh vô mặt. Kết quả, eo ôi. Business của bạn đi thẳng vào lòng đất.
  • Bạn gọi list broker, và cả chủ list, hét vào mặt họ hỏi sao chuyện này có thể xảy ra. Bọn mày lừa tao à. Bọn mày đưa tao 1 list lúc tao test rồi đưa một cái khác khi tao chơi tất tay.
  • Chủ list bảo “làm gì có, hẳn là mày đã đổi gì đó trong mailing rồi hoặc yếu tố thời gian làm ảnh hưởng. Dù gì thì cũng đã 60 ngày từ khi mày gửi list đầu tiên rồi.”

Ok, bạn đã tuân thủ những gì bạn nghĩ là tốt, tuân thủ 1 quy trình thử nghiệm kỹ lưỡng và bạn dính chưởng.

Chuyện gì xảy ra?

List broker và chủ list có chân thành khi đưa cho bạn list ngẫu nhiên 5000 cái tên?

Thật ra thì anh ta làm thế thật, nhưng là 5000 là gồm những người mua mới đây (recency), mua nhiều lần (frequency) và mua với giá cao (unit of sales) thôi!

Còn với list 50K tiếp theo: Anh ta lấy phần còn lại trong những cái tên tốt nhất trên danh sách.

Đừng bỏ lỡ:  Công thức 4P khi viết sales letter, kèm ví dụ

Và 445K cái tên kia? Vẫn cùng danh sách thôi nhưng là những người mua cũ, những người mua bình thường trên list, những người chỉ mua 1 lần chứ không phải nhiều lần, những người mua rẻ hơn mức mà chủ list offer.

Chuyện này xảy ra hoài nha.

Những người làm direct marketing kiếm nhiều tiền từ việc cho thuê list thay vì bán sản phẩm của họ. Nên mọi thứ họ làm là tối đa việc cho thuê list.

Theo cách nào đó thì họ giống như những gã bán thuốc vậy, họ bán cho bạn những thứ sạch thơm để câu bạn, chứ khi bạn quay lại mua, thì toàn hàng tạp.

Vậy bạn làm gì để điều đó không xảy ra nữa?

Có cách nào để tự bảo vệ mình?

Có đây và đây là những bước bạn cần làm

  1. Nếu bạn thử nghiệm new package, cứ làm với 5000 cái tên như đã nói.
    Gửi mail và ghi lại kết quả. Nếu kết quả tệ, thì quên list đó đi, bởi vì bạn vừa mail tới những cái tên tốt nhất của chủ list.
    Còn nếu kết quả tốt (hoặc nếu bạn sử dụng already proven control package) thì tới bước 2
  2. Giờ bạn tiếp tục mail cho 50k cái tên, nhưng lần này bạn không yêu cầu lấy random nữa.
    Lần này bạn chọn 3,45 hay 6 bang và nói với chủ list bạn muốn tất cả khách hàng trong các bang này.
    Tình cờ bạn cũng biết có state counts ở sau lưng của list card, việc cần làm là bạn nhìn vào state counts đó và chọn ra các bang có tổng số gần bằng 50K cái tên.

Chuyện gì xảy ra khi bạn làm vậy?

À thì list broker và chủ list sẽ cảnh báo bạn về việc gặp những kết quả mang lại từ định kiến địa lý.

Họ đúng đó, bạn sẽ gặp định kiến địa lý. Gary nhấn mạnh rằng:

Nhưng nó là định kiến bạn kiểm soát được, chứ không phải là định kiến bạn nhận được từ việc làm ăn với một chủ list thiếu cái tâm.

Mặc dù cách này nghe không thần kì hay phức tạp như một số người nói, những người này sẽ nói về phân tích hồi quy, chồng lấn nhân khẩu học, hoặc nhưng thứ khác họ muốn nói. Gary kệ hết.

Nếu mày nghe tao nói thì ít ra mày và khách hàng của mày sẽ ít có khả năng bị hẹo khi chơi tất tay.

Rồi, trước khi kết thúc, bạn còn nhớ trong letter trước, khi kết thúc Gary có hỏi người đọc:

Biết lý do tại sao một số cái tên hoạt động tốt hơn cái khác không?

Thiệt ra ổng cũng không biết luôn. Nhưng ổng bảo tìm được giải pháp từ vợ cũ. Trong một lần ngồi với đống số hỗn độn từ danh sách mail cá nhân. Vợ cũ ổng bảo:

Này, quá dễ luôn. Anh gửi một cái mail liên quan tới lịch sử tên của ai đó và tên họ càng hiếm thì kết quả càng cao. Nói cách khác Miller và Jones không ngon nghẻ lắm nhưng Mergatroids thì phản hồi như điên.

Trong letter kế tiếp, bác sẽ chỉ 20 cách làm cho promotion tốt hơn mà không thay đổi chữ nào trong sales copy.

Bài học

Bài học mình nhận ra sau quá trình biên soạn nội dung về letter này là:

  • Càng thu hẹp đối tượng mục tiêu, khả thi nhất, có khả năng mua hàng cao nhất thì càng tốt. Nhóm cốt lõi cuối cùng chính là KH lý tưởng (customer avatar).
  • List nào cũng được nhưng không tốt bằng list của chính mình xây dựng nên. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng danh sách.
  • Hoặc bạn là list broker, hoặc bạn phải tìm được list broker.

Comment bài học bạn nhận được từ letter này vào bên dưới nhé 😉

Nguồn: Coclac.net