Một trong những nguyên liệu giúp ích cho copywriter chính là xem các swipe file, những quảng cáo được chứng minh là hiệu quả. Trong số các swipe đó có thể loại thường thấy là các bài quảng cáo trên báo.

Ngoài việc trông như một câu chuyện hoặc editorial material thì không tìm thấy điểm nào giải thích cho sự hiệu quả của chúng (kiểu như chúng khiến người ta dễ đọc hơn).

Tuy nhiên thì trong letter này của Gary, bạn sẽ thấy được những huyền cơ trong đó, nó giải thích tại sao bài báo lại được bố cục như thế (trước đó mình cứ nghĩ do mắt thẩm mỹ hoặc lắp vào chỗ trống nhưng hóa ra có lý do cả), hoặc cho bạn biết nếu chạy quảng cáo trên báo thì nên quảng cáo ở những vị trí nào.

Ngoài lý thuyết về A pile, B pile dùng trong direct mail của letter trước đây, bạn sẽ học được 1 lý thuyết về section dùng trong báo giấy.

Theo mình thấy đó là một mindset marketing bậc thầy của Gary vào thời diểm đó.

Giờ bắt đầu thôi!

Thời gian phát hành: Thứ 7, 1 tháng 8, 1987.
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/zkkj_advertising_more_profitable.htm

Trong sự nghiệp của mình, bác đã viết rất nhiều quảng cáo full trang trên báo. Và nếu nhớ lại letter lần trước, thì ai đó đã tính toán nếu những quảng cáo đó được chạy bởi 1 công ty thì công ty đó sẽ là nhà quảng cáo trên báo lớn thứ 3 ở Mỹ, chỉ sau hãng hàng không Delta Airlines.

Bác không biết điều đó có đúng không, nhưng có một điều chắc chắn là, đây là cơ hội tốt để bạn có thể sử dụng những gì bác học được về cách làm quảng cáo báo và kiếm cho mình một mớ tiền.

Bạn có chiến dịch quảng cáo direct mail nào thành công không?

Nếu có, đặc biệt nếu chiến dịch direct mail có đối tượng người tiêu dùng rộng, bạn nên cân nhắc thử chạy quảng cáo trên báo.

Đầu tiên, quảng cáo của bạn đã được viết rồi. Cái bạn cần làm là reformat cho phù hợp với quảng cáo trên báo.

  • Không chỉ dễ mà còn rẻ nữa. Nếu bạn biết mình đang làm gì, bạn có thể chạy quảng cáo full trang trên tờ báo tốt để test như L.A hay gì đó với không quá 3 nghìn đô.
  • Và không chỉ dễ, rẻ mà còn nhanh nữa. Nếu chủ động, bạn có thể lấy nội dung direct mail từ khách hàng vào thứ 2, cho nó xuất hiện full trang trên báo vào thứ 2 kế tiếp, chỉ trong 6 ngày.
  • Và bạn cũng đọc kết quả nhanh nữa. Nếu bạn nhận đơn qua điện thoại, bạn sẽ có thể biết liệu mình có chiến thắng hay không vào cùng ngày chạy quảng cáo. Và nếu khách hàng của bạn chỉ nhận kết quả qua mail, thì cũng chỉ mất vài ngày là bạn biết kết quả.

Vậy với những ưu điểm đó, tại sao không nhiều direct marketer sử dụng báo giấy?

Lý do như cũ: họ không biết cách. Và agency họ thuê để làm cho họ cũng méo biết. Bạn có biết rằng không có nổi 1 agency nào ở Mỹ biết cách đảm bảo lượng người đọc tối đa từ quảng cáo báo full trang?

Nếu bạn nghĩ bác thái quá thì có thể ngừng đọc và gọi cho agency của bạn và hỏi họ cách làm nó. Và hãy so sánh với thông tin còn lại trong letter này với đống rác mà bạn nghe được trên điện thoại.

Đừng bỏ lỡ:  Ý nghĩa thực sự của copywriting: Trái hẳn suy nghĩ của số đông

Vậy thì sao? Bạn đâu đăng ký letter của bác chỉ để nghe ý kiến về agency?

Có 3 yếu tố quan trọng khi chọn đầu tư bất động sản là: Địa điểm; địa điểm và địa điểm.

Bác nghĩ nó đúng và khi nói tới quảng cáo trên báo, hãy giữ quan điểm tương tự, cụ thể, yếu tố quan trọng nhất là:

VỊ TRÍ! VỊ TRÍ! VỊ TRÍ!

Lý do số 1 người ta không phản ứng với báo giấy là bởi vì họ không thấy nó! Báo hằng ngày quá lớn, nhiều cái dày vài trăm trang. Dĩ nhiên bạn sẽ dễ lạc lối trong đó.

Nếu bạn hỏi một gã quảng cáo tầm thường nên chạy quảng cáo ở trang nào, gã sẽ trả lời bằng cách hỏi bạn bán cái gì. Rồi nếu bạn bán đồ thể thao, gã sẽ nói bạn nên chạy ở mục thể thao. Và nếu bạn chạy cho một quyển sách chiêm tinh học, bạn nên chạy ở mục Tử vi. Sách nấu ăn thì ở mục Thực phẩm.

Gã cũng nói với bạn là nên đặt ở trang bên tay phải càng hướng về tờ báo càng tốt.

Thực sự thì những cái đúng đó. Nhưng lại đúng theo kiểu nguy hiểm. Nó có thể dẫn tới thảm họa.

Bạn có biết hầu hết các gã làm quảng cáo gợi cho bác về gì ko? Họ gợi nhớ tới một gã có 3,4 bài học karate. Bạn biết một gã như vậy học được gì không? Học đủ để không đi bậy bạ nếu lỡ phá cửa vào cái bar toàn mấy gã cổ đỏ (vì rượu).

Hãy nhớ là bác liên tục nhắc tới việc người Mỹ hay lọc mail của họ khi đứng gần giỏ rác. Giờ là một số thứ khác bạn cần nhớ:

Ngay khi người Mỹ ngồi xuống để đọc báo, họ ngay lập tức chia chúng thành section.

Người chồng nhờ vợ đưa các trang thể thao. Người vợ chăm chú vào mục thực phẩm. Mấy đứa nhóc thì xem truyện tranh. Doanh nhân thì xem mục kinh doanh. Người nhiều chuyện hay độc mấy trang xã hội.

Không ai đọc hết cả tờ báo. Thực tế thì hiếm có ai xem hơn 2,3 section cả.

Vậy điều đó nghĩ là gì trên thực tế? Nó nghĩa là nơi tốt nhất để được nhìn thấy nhiều nhất (đọc nhiều nhất) là ở front page của section đó.

Vậy còn nơi tốt thứ 2? Đó là ở mặt sau của section đó.

Cho dù hầu hết người ta không đọc hay thậm chí mở hết mọi section, thì hầu hết họ đều ít nhất chạm vào mỗi section.

Họ chạm vào nó với không lý do nào khác hơn là lấy nó ra đưa cho người khác quẳng đi chỗ khác. Và khi họ xử lý từng section, họ buộc phải nhìn vào front page của section đó và vào trang cuối của section đó.

Dĩ nhiên, khi nhìn qua những trang đó, họ sẽ nhìn thấy một mẫu quảng cáo bắt mắt, với killer headline, có thể họ đọc một vài đoạn để coi nó về cái gì. Và nếu những đoạn đầu thực sự tốt, họ sẽ đọc còn lại của quảng cáo. Và nếu điều đó xảy ra, bạn có thể có đơn hàng.

Đừng bỏ lỡ:  Một thay đổi đơn giản làm cho copy của bạn ‘nguy hiểm’ bội phần

Vậy nên công việc đầu tiên của bạn không phải là làm cho khách hàng đọc quảng cáo.

Mà là làm anh ta thấy nó.

Lẽ thường là vậy. Một quảng cáo ở bên trong các trang thể thao sẽ được xem bởi những ai đọc section thể thao. Nhưng nếu cùng quảng cáo xuất hiện ở trang trước hoặc sau của bất kỳ section nào, nó sẽ không chỉ được thấy bởi sport fan mà bất cứ ai cầm tờ báo.

Có lẽ bạn sẽ thấy bác trầm trọng hóa chỗ nào, bác cũng nghĩ thế. Nhưng bác sẽ không xin lỗi, bác không quan tâm. Bác không nghĩ có ai trên đời này có thể chạm tới bác khi nói tới chuyện làm cho quảng cáo báo full trang hiệu quả.

Và tin hay không thì bạn vừa học được một bài học đắt giá:

CHẠY QUẢNG CÁO CỦA BẠN Ở TRANG TRƯỚC HOẶC SAU MỘT SECTION.

Và bí mật thứ 2 là:

LÀM CHO QUẢNG CÁO CỦA BẠN TRÔNG NHƯ MỘT CÂU CHUYỆN TIN TỨC.

Đừng làm nó nhìn như quảng cáo. Đừng dùng line art (nghệ thuật đường nét). Đừng dùng mũi tên, hình minh họa cute, làm nổi (trừ làm nổi số điện thoại), hay phong chữ lạ đời.

HOẶC BẤT KỲ THỨ GÌ CÓ THỂ GIÀNH GIẢI THIẾT KẾ

Đây là cách bạn nghĩ về quảng cáo trên báo.

Hãy nghĩ về phần may mắn nhất mà bạn có thể có. Hãy nghĩ về một reporter nghe được tin đồn về sản phẩm dịch vụ của bạn và quyết định kiểm tra nó. Và rồi, anh ta yêu nó. Yêu vô cùng nhiều và anh ta quay trở lại với máy đánh chữ của mình và viết một bài báo full trang về những gì bạn đang bán.

HÃY LÀ REPORTER ĐÓ.

Mình nghĩ đây là concept cốt lõi của Content marketing ngày nay, khi tập trung tạo nội dung chưa đựng thông tin hữu ích để cung cấp cho đối tượng mục tiêu.

Bạn viết một rave article, như một reporter viết. Và cuối bài báo, bạn thực hiện một “public service” cho độc giả bằng cách cho họ biết nơi và cách đặt hàng.

Nhưng đừng screw up bằng việc trang trí font chữ bài báo như một nôi dung quảng cáo.

Mà nó phải giống một bài báo bình thường.

Mấy ông ad agency thích trích mấy cái nghiên cứu cho thấy người ta thích đọc quảng cáo lắm. Toàn tào lao không!

Editorial material (hoặc material trông như editorial) đạt được nhiều hơn 500% lượng đọc so với một nội dung quảng cáo.

Giờ, việc xem xét có tính khoa học cao và kỹ lưỡng về báo thường nhật sẽ mang về một dữ liệu hữu ích khác. Đó là…

Báo luôn được gấp làm đôi.

Hmm, thế thì có gì to tát đâu? Thực ra thì không nhất thiết phải gấp tờ báo làm đôi để tách section nay với section khác.

Điều đó nghĩa là, trong quá trình tách biệt tờ báo theo section, một người có thể chỉ phải nhìn vào nửa trên hoặc nửa dưới của trang trước hoặc sau của từng section.

Chứ không phải cả 2 nửa.

Nếu anh ta nhìn nửa trên, thì ok thôi! Đó là tiêu đề của bài báo. Và bạn biết headline là gì phải không?

Headline là một quảng cáo cho quảng cáo của bạn!

Nhưng nếu độc giả, trong khi tách tờ báo theo section, lại làm theo cách mà chỉ nhìn vào phần dưới trang của mỗi section? Chỗ đó làm gì có headline?

Đừng bỏ lỡ:  Khác biệt giữa World class copywriter và Average copywriter

Không tốt chút nào cả. Nên việc ta cần làm là đảm bảo nửa dưới của trang phải có một vài subhead (tiêu đề phụ) (quảng cáo nhỏ cho quảng cáo của bạn) nằm rải rác giữa các đoạn và được in đậm.

Còn gì nữa.

Nếu bạn thực sự muốn làm báo giấy thực sự hiệu quả, bạn phải đi mua nó ngay! Đây là một nghệ thuật thực sự và hãy tin tôi, không có bất kỳ ad agency (kể cả những agency lớn) biết mô tê gì về cách làm nó đâu.

Đây là câu chuyện về những người biết cách làm nó.

Đó là vào lúc bác sở hữu công ty xuất bản ở North Canton, Ohio và ở 535 Đại lộ Madison. Vào lúc đó bác mua một lượng không gian quảng cáo trên báo cực kỳ lớn. Một trong những gã trai làm việc trong công ty bác thuê một người khác làm công việc thư ký cho anh ta. Cô ấy tên là Nancy Jones và theo thời gian, cô ấy tham gia vào việc mua media cho họ.

Không lâu sau, cô ấy trở nên rất giỏi việc mua không gian quảng cáo hơn bất kỳ người nào khác, và hơn cả bác nữa. Tháng năm dần qua, công ty của bác cũng được bán đi nhưng Nancy, đã tiếp tục mài dũa kỹ năng mua không gian quảng cáo của mình.

Và thực sự khi nói tới việc mua quảng cáo trên báo, Nancy Jones là người giỏi nhất hành tinh!

Dưới đây là một bức thư do Nancy viết đã được chỉnh sửa nhẹ cho một số lượng lớn báo:

Bức thư của Nancy Jone gửi các tờ báo
Bức thư của Nancy Jone gửi các tờ báo

Đoán thử kết quả của letter này là gì?

72% các tờ báo phản hồi trên cơ sở hài lòng và Nancy Jones có thể mua nhiều báo hơn ở một mức giá hợp lý hơn bất kỳ media buyer “tinh vi” nào ở bất kỳ đâu trên nước Mỹ!

Bảng bên dưới liệt kê 10 tờ báo và card rate (chi phí agency nhận được) và “stand-by” rate mà Nancy nhận được:

Stand by rate mà Nancy nhận được
Stand by rate mà Nancy nhận được

Những rate này thay đổi thường xuyên và chỉ là một trong số vài trăm tờ báo mà Nancy deal được.

Tới cuối thư thì bác cũng đuối rồi. Bác đưa ra một tóm tắt về các bí quyết đã giúp chuyển đổi bác từ Ravin’ Maven of Marketing thành The Ace of Space và Prince of Print:

  • Thử chạy quảng cáo full trang trên mặt trước hoặc sau của section
  • Làm chu quảng cáo trông như một bài báo
  • Thêm các subhead, đặc biệt ở nửa dưới của quảng cáo.
  • Mua rẻ.
  • Và cuối cùng, làm thế nào để thu hoạch nhiều nhất từ letter này, đơn giản là khi đọc xong thì đọc lần nữa trước mặt người khác. Bạn sẽ ngạc nhiên vì thông tin và insight trở nne sống động và nó có hiệu ứng tổng hợp và lóe lên nhiều ý tưởng.

Phần P.S cho thấy letter tháng tiếp theo là kỷ niệm đầu tiên của newsletter của Gary và hứa hẹn sẽ là 1 issue đặc biệt (vậy là mình cũng đi qua gần 12 letter đầu tiên của Gary rồi nhỉ).

Câu cuối cùng

NOTHING IMPOSSIBLE FOR A MAN WHO REFUSES TO LISTEN TO REASON!

Hết letter.