Đâu là phẩm chất của copywriter? Cùng nghe câu trả lời đến từ huyền thoại copywriting Gary Halbert!

Xin chào,

Lại một letter nữa từ Gary Halbert, tuần này có vẻ mình hơi năng suất.

Nói thực thì letter lần trước hơi boring mình, mặc dù “kiến thức kì quái này đã được tiếp thu”, nhưng mình vẫn quyết định tìm kiếm sự hào hứng ở letter tiếp theo và nó không làm mình thất vọng.

Rất nhiều bài học hữu ích bạn có thể tìm kiếm ở letter này, chẳng hạn để làm 1 copywriter bạn cần có những phẩm chất nào, hay những yếu tố nào cần được thể hiện trong 1 copy. Mình cũng đối chiếu lại được nhận định của bản thân trước đây (coi nó đúng hay sai, và may là nó đúng).

Mình nghĩ đây là một letter rất quan trọng, làm nền móng trước khi đi vào sâu hơn các thứ khác (sẽ trong các letter tiếp theo) của copywriting. Đây cũng là letter mở đầu cho chuỗi teaching về cách viết 1 killer copy.

Thời gian phát hành: Thứ 2, ngày 01 tháng 12 năm 1986
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/askh_fighter_pilot_attitude.htm

Mở đầu (vẫn là làm sao để gây chú ý, làm quan tâm đối với người đọc)

Today I am going to begin the process of teaching you how to write copy. Not ordinary copy. Not the kind of copy that is written by ad agencies. Not copy that limp, boring, sodden and dull.

Hôm nay tôi sẽ bắt đầu quá trình dạy bạn cách viết copy. Không phải copy xoàng xĩnh. Không phải copy được viết bởi các ad agency. Không phải copy khập khiễng, chán chường…

Bác nói từ hôm nay sẽ bắt đầu quá trình học cách viết “killer” copy.

Copy không chỉ mang về hàng ngàn, trăm ngàn hay hàng triệu, chục triệu đô, mà còn là copy có tiềm năng tăng sales, mang về hàng trăm triệu đô.

Phẩm chất phải có của copywriter

Sau đó bác khoe 1 chút về lịch trình di chuyển của bác trong 30 ngày qua

Lịch trình di chuyển của Gary Halbert
Lịch trình di chuyển của Gary Halbert

Rồi tiếp tục khoe những dự án bác đang tham gia như TV show, nhà xuất bản,…

Câu hỏi bác đưa ra là lịch trình di chuyển và dự án đó liên quan gì tới viết dynamite copy?

Hãy nhớ lại rằng bác nói với độc giả letter này sẽ là the most exciting thing mà họ đọc, chứ không phải “fit it in”, bác nói rằng letter này sẽ outstanding.

Và đó là cách bạn feel về mọi thứ bác viết, từ ads tới direct mail letter, TV commercial, radio commercial…

Và nếu bạn chú ý, bạn sẽ đoán được điều quan trọng nhất bạn có thể có khi nói tới việc viết great copy là:

A FIGHTER PILLOT ATTITUDE (Phi công chiến đấu)

Trong tất cả mọi thứ tạo nên thành công copywriting (hoặc bất kỳ lĩnh vực nào), quan trọng nhất chính là THÁI ĐỘ.

Thái độ nói rằng bạn sẽ làm bất kỳ điều gì cần thiết để công việc bạn thực hiện cho client hay cho mình được thành công. Không biện hộ. Không trễ deadline. Không nửa vời. Không nước tới chân mới nhảy. Không gì ngoài việc làm hết khả năng.

Đó là ingredient 1

Giờ tới #2

Bác kể rằng gần đây có làm newsletter dài 8 trang cho 1 khách hàng, và bác mất 5 tuần để cảm thấy thỏa mãn, trong đó trang đầu tiên bác làm tận 23 lần. Và đó là minh họa cho yếu tố số 2

HARD WORK! (Hết mình)

Hầu hết quảng cáo được viết bởi những gã nghĩ rằng họ “creative”.

Bác luôn buồn cười với những copywriter giải thích rằng họ tìm được cảm hứng marketing khi làm việc 1 mình đâu đó trong rừng sâu hoặc cô đơn trước biển cả hoặc ở đâu đó không một bóng người, không ai làm cản trở dòng chảy sáng tạo đến với họ.

Nhưng cách đó không hiệu quả với bác.

Vì bác lấy insight và idea từ việc đi ra thị trường. Và thị trường là gì? Thị trường là người ta (The market is people).

Đừng bỏ lỡ:  Cách viết copy quảng cáo, direct mail letter đẳng cấp chỉ trong 2 tháng

Nơi mà những ai thực sự biết cách bán hàng? Hầu hết các creative không bao giờ đoán được vì nơi bác học là…

IN THE WORLD!

Bác từng là door to door salesman, MP (từ này mình ko biết), quản ngục, tù nhân, chủ của nhiều công ty (một cái từng có 700 nhân viên – cái coat of arms ấy), nhà xuất bản, thợ lặn, thằng ngu, gian lận, cứu tinh, gã ngốc, anh hùng, phụ huynh,…

Bác từng làm việc với các ngôi sao, mấy gã ngu, những tay thao túng, thánh nhân, tội đồ…

Nên bác rút ra kết luận là:

Đừng bao giờ tin hay thuê một copywriter who is not of this earth! (không thuộc về thế giới này)”

Cụ thể hơn chút, bác kể về cách bác viết quảng cáo thành công nhất của mình. Thông qua đó bạn sẽ học được các ingenious và essential ingredient mà ads phải chưa đựng nếu bạn muốn nó thành công vượt bậc.

Yếu tố làm nên một copy thành công vượt bậc

Bối cảnh

Vào năm 1978, bác gặp và hẹn hò với 1 phụ nữ trẻ, nhan sắc nhìn vào là nhức mắt.

Cô này làm nhân viên ở một công ty sản xuất custom-designed aquarium, tính cách thú vị, body hoàn hảo, có óc hài hước, nhiều kỹ năng hữu ích và là một đầu bếp xuất sắc. Vượt cả mong đợi của Gary đối với phụ nữ.

Không may là cô này gặp phải vấn đề lớn với self-esteem của mình và trong những năm sau đó, bác thấy rằng cô này không bao giờ let thing “too good” (kiểu như thấy có điều kiện sống xa hoa, dư dả thì lại muốn tiết kiệm).

Những gì cô làm bất kỳ khi nào họ đi tới ngưỡng tài chính và cảm xúc, là cô sẽ tìm cách gì đó để trash everything để cả hai có thể trở lại nơi từng thuộc về chúng ta.

Chuyện đó xảy ra thường xuyên với cả đàn ông lẫn phụ nữ. Nhưng sau 1 khoảng thời gian chịu đựng hết nổi, 2 bên chia tay và Gary hẹn hò với 1 cô gái khác.

Ban đầu, tình vẫn đẹp, nhưng sau một hồi, mọi thứ cứ thế đi xuống.

Nói chung là phụ nữ nào ổng hẹn hò cũng ngon lành cả, nhưng sau khi hiểu rõ họ, nhiều trong số đó giống như bị trục trặc thần kinh, què quặt cảm xúc, mê sảng với thuốc, rỗng tuếch (chỗ này thấy bác hơi miệt thị nữ giới).

Thế rồi bác trở lại với cô gái đầu tiên.

Nhưng sau mọi cố gắng, không cứu vãn được gì, khi mọi thứ dường như tốt hơn. Dĩ nhiên, họ chia tay lần nữa.

Bác bảo không chịu nổi ý tưởng trở lại với cô gái đó và tái đi tái lại mọi thứ. Cũng không chịu nổi ý tưởng hẹn hò những cô khác để cuối cùng nhận ra toàn loser, lame brain và nghiện ngập.

Vậy bác làm gì?

Trong nhiều tháng trời bác không hẹn hò gì nữa, hoàn toàn chìm đắm trong công việc, xem TV, phim ảnh, đi dạo và ngẫm nghĩ sự đời.

Cuối cùng thì sau khi hoàn thành bản thảo “Gary’s guide to creative sexual adstinence” và sau khi nhận ra mình làm nô lệ qua chapter “14 fun things to do with rutabega“.

Ổng nhận ra phải làm gì đó thay đổi hướng đi cuộc đời, chứ không thì sẽ phát điên.

Ổng quyết định: Viết một quảng cáo.

Đây là quảng cáo được ổng coi là thành công nhất. Và là cái tốt nhất dùng để minh họa một số kỹ thuật bán hàng in-print quan trọng.

Giờ thì bác yêu cầu bạn nhâm nhi li cà phê, ngồi đâu đó thật thoải mái và đọc mẫu quảng cáo đó trước khi xem tiếp letter.

Nếu ai muốn đọc thì gửi email cho [email protected], tiêu đề cứ ghi rõ bạn muốn nhận cái gì là được. Mình sẽ gửi sau khi nhận được nhé.

Tại sao chọn case này làm minh họa

Bây giờ tiếp tục letter.

Bác bảo nếu đã xem mẫu ads đó thì nhớ rõ 2 điều giúp bác:

  • Nếu cảm thấy mẫu ads đó hài hước thì thực sự với bác điều đó rất nghiêm túc
  • Ngoài sức khỏe thì điều gì trên thế gian này quan trọng hơn tìm được người bạn tình lý tưởng
Đừng bỏ lỡ:  OPM: Other People's Mind

Trước khi bác bàn vào chi tiết lý do vì sao quảng cáo đó thành công, bác nói rõ nó thành công ra sao để người đọc đánh giá đúng tầm quan trọng của việc có mọi yếu tố trong một quảng cảo.

Mặc dù không phải là 1 commercial ad, nhưng cái personal ad này đã trở thành một great financial success:

  • Được đăng trên radio station lớn nhất của L.A tới 5 lần..
  • Nhận 2 offer viết một cuốn sách về quảng cáo
  • Nhận 2 offer làm phim về quảng cáo
  • Được gặp và hẹn hò với những phụ nữ hấp dẫn nhất L.A
  • Sau khi mệt mỏi với điều bên trên thì đã ổn định với 1 red head xinh đẹp, tuyệt vời, vừa vặn
  • Nhận lời mời TV interview về quảng cáo trên L.A
  • Được trả tiền để viết một quảng cáo về quảng cáo.

Và giờ thì bác tiết lộ những element làm nên thành công đó của mẫu quảng cáo, và phải hiện diện bất kỳ mẫu quảng cáo nào nếu nó muốn thành công rực rỡ.

PASSION (Đam mê)

Hầu hết ads và direct mail letter được viết bởi những người rõ ràng là không thích thú mấy về cái họ viết.

Một insight bác nhặt được từ “The Writer’s Handbook” nói rằng “Hầu hết writer nghĩ writing của họ quá dramatic, trong khi thực ra gần như chẳng đủ dramatic

Bác dẫn ý của Claude Hopkins: “People will not be bored in print

Cho nên khi viết – go for it, damn it! let your excitement và enthusiasm spill out tất cả các trang. Đừng hold back. Đặt bút lên và RAVE!

Rave về sản phẩm của bạn, nó tuyệt vời ra sao, nó benefit user thế nào, nó feel good – look good ra làm sao, nó làm bạn cảm thấy tốt hơn thế nào, nó làm bạn thinner, healthier, richer, hiệu suất hơn ra sao.

Những client mới thường hay nói với Gary “Nhưng khách hàng của tôi thì khác, họ không phải những người đọc báo lá cải (National Enquirer) hay đi mua hàng qua mail mấy sản phẩm se khít thanh xuân, giảm cân đâu

HOGWASH (Nhảm nhí) – Gary nói: Mọi người, đều giống với những người đọc National Enquirer cả thôi. Cả tao và mày đều thế.

Dù thị trường của bạn là luật sư, khoa học tên lửa, kiến trúc sư… tất cả đều phản ứng với Passion.

Passion là most missing ingredient trong quảng cáo hiện đại.

Ai cũng quá bận tâm với chuyện làm tổn thương 1 vài loser, và quên đi việc bán hàng cho nhiều winner.

Ai mà đi bận tâm tới một % nhỏ nhoi những người không có gì khác trong tay ngoài thời gian.

Hàng trăm công ty làm direct response bỏ hàng triệu đô mỗi năm chỉ để không làm tổn thương một lượng nhỏ những người không mua một thứ gì từ mình.

Khi viết copy, không bao giờ nói xạo, không phóng đại, không dùng poor taste, không thô tục, không xúc phạm trí thông minh của reader và cũng….

ĐỪNG LO QUÁ NHIỀU VỀ VIỆC LÀM TỔN THƯƠNG HỌ MÀ BẮT ĐẦU VIỆC BÁN HÀNG CHO HỌ!

Gary bảo rằng có rất nhiều phụ nữ mập, ugly, và loser không hề thích quảng cáo (bên trên) của bác, hẳn nhiên, nhưng bạn nên thấy những người thích nó kìa. Khi bác viết quảng cáo đó…

TÔI KHÔNG LO TỚI VIỆC LÀM TỔN THƯƠNG CON CHÓ, THAY VÀO ĐÓ, TÔI TẬP TRUNG VÀO VIỆC BÁN HÀNG CHO NHỮNG CON CÁO.

DETAIL (Chi tiết)

Rất khó để bất kỳ ai cung cấp đủ chi tiết trong quảng cáo của họ.

Hãy nhớ là:

Những người không hứng thú với sản phẩm dịch vụ của bạn sẽ không muốn biết thêm thứ gì về nó, nhưng những ai quan tâm, thì muốn biết mọi thứ về nó.

Một cách rất hay để nghĩ về việc viết ads:

Tưởng tượng có 10 chiếc xe hơi mới sẽ ra mắt vào tháng sau và bạn sẽ tốn 40 nghìn đô để mua một trong những chiếc “chưa được nhìn thấy” này.

Tưởng tượng bạn không thể thấy được tấm hình nào của chiếc xe!

Đừng bỏ lỡ:  Lề lối tư duy Copywriting: Xây để phá

Vậy cho tôi biết bạn sẽ muốn bao nhiêu thông tin trong quảng cáo về xe trước khi viết tờ séc 40 nghìn đó.

Bạn có hài lòng với mô tả chung chung kiểu “Nó trông rất tuyệt, và rất tiết kiệm xăng” không?

Dĩ nhiên không. Bác cá là trước khi tiêu 40 nghìn kia, bạn sẽ muốn biết có chạy tới 23.7 MPG (Miles per gallon) trong thành phố, hoặc 31.4 MPG trên cao tốc không.

Bạn sẽ muốn biết nó có bao nhiêu mã lực, sơn bao nhiêu lớp, thời gian bảo hành, đặc tính lốp xe…

Nguyên tắc này luôn đúng bất kể giá sản phẩm. Khi người ta mua hàng qua mail, người ta mua thứ mình không thấy, và họ muốn biết mọi thứ bạn có thể cho họ biết.

Một quy tắc phải nhớ là:

KHI BẠN BÁN HÀNG QUA MAIL, NGƯỜI TA MUỐN BIẾT TẤT CẢ NHỮNG THỨ BẠN CÓ THỂ KỂ!

TRUTH ABOUT FLAWS (Thành thật với khuyết điểm)

Mọi SP-DV đều có khuyết điểm. Con người cũng vậy. Gary nói rõ trong mẫu quảng cáo mình không phải là perfect man.

Khi bạn thừa nhận (và mô tả) shortcoming của mình, nó khiến bạn đáng tin hơn khi chỉ nói về những điểm tốt.

CLARITY (Rõ ràng)

Đây là điểm chung của mọi good writing. Bạn không nhất thiết phải đạt được clarity bằng việc ném ra nhiều chi tiết và cụ thể. Thực sự thì quảng cáo của bạn có thể có nhiều chi tiết và cụ thể nhưng chưa chắc rõ ràng.

Rõ ràng đạt được bằng cách viết 1 idiom mà khách hàng có thể hiểu được (conditioned to understand).

Nhiều writer viết như thể họ không có khả năng đoán được idiom nào mà hầu hết người Mỹ có thể hiểu, mà thực ra chỉ là EVERYDAY ENGLISH

Câu “hôm nay tôi mệt như chó” có thể rất bình thường và không sáng tạo gì mấy nhưng nó chắc chắn là rõ ràng.

Một suy nghĩ đáng ngạc nhiên là:

MOST WRITING TODAY DOES NOT CONTAIN ENOUGH CLICHES (hầu hết writing hiện nay không có đủ sáo ngữ).

Bịnh như chó. Mập như heo. Nghèo rớt mồng tơi. Đẹp như một bức tranh. Chậm như rùa….

Có thể nghe không hay, không sáng tạo nhưng THEY SURE AS HELL ARE CLEAR AS A BELL.

Một trick là luôn read copy aloud (đọc to ra ngoài).

Làm vậy bạn sẽ phát hiện ra những sáo ngữ nhỏ và những chỗ nghẽn làm chậm flow của thông điệp.

Một cách hay hơn để dùng trick đó là theo Gary kể, khi bác tới một quán bar vì mọi người ở đó đều là khách hàng tiềm năng của 1 cuốn sách bán muốn bán.

Việc bác làm là đem nội dung quảng cáo bác viết và đọc ngay giữa bar.

  • Nếu phản hồi là “Đó là một quảng cáo tuyệt vời”, thì quảng cáo đó là 1 loser.
  • Ngược lại, nếu không ai comment gì mà chỉ hỏi “Tao muốn cuốn sách đó. Bán cho tao 1 quyển được không?” thì quảng cáo đó là winner.
  • Nhưng nếu phản hồi là “Có thể đọc lại lần nữa không? Tao không chắc mày muốn gì nữa”, nghĩa là bạn chưa làm hết sức. Nghĩa là câu và đoạn của bạn quá dài. Nghĩa là tôi không dùng tiếng Anh thường thức. Là tôi không bận tâm tới việc đọc to ra ngoài trước khi đọc cho họ nghe.

Người ta không dumb. Chỉ là họ không rảnh để làm rõ bạn đang nói cái gì.

Tới đây thì bác mệt rồi, hết năng lượng nên kỹ thuật quan trọng nhất bác sẽ nói trong letter tiếp theo.

Bài học

  • Vẫn là Thái độ – Sự chăm chỉ – Học từ thế giới (lăn xả ngoài đời) là những yếu tố hàng đầu mang lại thành công
  • Từng hiểu lầm về việc cần không gian riêng tư để sáng tạo. hehe
  • Quote hay: The market is people; The work without reward is senseless; Serious as cancer!
  • Misunderstand: đối tượng khác nhau thì phải thể hiện khác nhau, sự giải trí, nhảm nhí ko dành cho tất cả.
  • Ai không quan tâm thì sẽ không muốn biết, ai quan tâm sẽ muốn biết mọi thứ có thể.

Comment bài học bạn nhận ra từ letter này nhé 😉

Nguồn: Coclac.net