Well, một letter nữa lại đến, dĩ nhiên của Gary Halbert.

Giữ lời hứa trong letter trước, letter này bác sẽ chỉ bạn cách chôm chỉa “how to steal” (steal cái gì thì không biết).

Với mình thì letter này tương đối khó nhai, không phải vì mình không hiểu, mà vì kiến thức từ letter này thật khó áp dụng với ngày nay, bởi vì thời đó công nghệ máy tính còn yếu kém, hoặc hình thức marketing chủ yếu là gửi qua thư, nên sẽ xuất hiện những tay như list broker hoặc như gã mà bác mô tả trong letter này (cực kì chiêu trò).

Tuy nhiên, mình vẫn tiếp nối các letter của bác theo dòng thời gian chứ không bỏ dở 1 letter nào để bạn đọc có thể nắm bắt được đầy đủ.

Giờ thì vào việc thôi.

Thời gian phát hành: Thứ 2, ngày 02 tháng 03 năm 1987
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/zdkj_protecting_customer_list.htm

Câu chuyện về Kẻ trộm viên mãn trong Direct marketing land

Có khá nhiều kẻ trộm trong ngành direct marketing, và đây là cách mà mọi thứ bắt đầu.

Kẻ trộm danh sách
Kẻ trộm danh sách

Ngày xưa có một người trong miền đất Direct marketing (DM) có tên là Cletus Fleetfeet. Một cậu trai sáng lạng, từng viết một cuốn sách về cách thuần hóa ngựa, và sau khi bị nhiều nhà xuất bản từ chối, anh ta quyết định tự mình quảng cáo luôn.

Anh ta viết một sales letter hấp dẫn và cho nó vào một DM package rất hiệu quả, khả năng ra đơn cao. Anh ta đã gửi thư cho một vài danh sách và thu về kết quả đáng kinh ngạc.

Rồi anh ta đã gặp vận may thực sự! Anh tìm thấy một danh sách những người đã mua qua vào quyển sách về chủ đề đua ngựa và rất muốn mua thêm.

Danh sách này được một người tên Ned Notsoswift sở hữu, phải mất vài bữa ăn tối, Clete cuối cùng cũng thuyết phục được Ned cho anh ta thuê danh sách này.

Và anh ta đã làm. Với kết quả vượt xa sức tưởng tượng. Anh ta bán sách của mình với giá 59.95 đô cộng với 3 đô tiền postage và handling (gửi bưu điện và giao nhận), khi anh dùng list của Ned, anh ta có 14% đơn đặt hàng bằng tiền mặt!

Như trên thiên đường vậy. Anh quyết định tiếp tục gửi thư cho list của Ned nhiều lần nữa với một offer khác về cách chiến thắng khi đặt cược. Trong thời gian ngắn, anh ta có đâu 6 offer khác nhau và nghĩ ra thêm vài offer mới cứ mỗi 1 hoặc 2 tháng.

Anh chàng gửi mail như điên. Kiếm rất nhiều tiền. Tựu được chiếc Caddy, bắt đầu học cách ăn trứng cá hồi và uống rượu thượng hạng và cách tán tỉnh mấy em xinh xẻo ngực to óc trái nho.

Thế điều gì làm Clete khổ sở?

Rất đơn giản, với mỗi 1000 người trên danh sách, anh ta phải trả cho Ned 20 đô mỗi lần thuê. Cho dù số tiền anh ta kiếm được là rất lớn từ danh sách của Ned, nhưng Clete giờ phải trả cho Ned tận 30.000 đô mỗi tháng phí thuê.

Nghĩ sao mà ông Ned xứng đáng với số tiền đó chứ?

Việc Ned làm mỗi lần Clete muốn sử dụng danh sách là gọi điện, bảo lettershop làm nhiều nhãn dán hơn. 30 nghìn đô cho vài cuộc gọi ư?

Không công bằng.

Thế nên Clete quyết định chôm list của Ned.

Nói là làm. Anh ta gửi mail từ lần này qua lần khác và kiếm được nhiều tiền. Và tội cho Ned, mặc dù có dấy lên sự ngờ vực, nhưng không cách nào chứng minh được điều gì, nên đành chìm đắm trong men say và mấy em hột mít cho tới khi phát bệnh và từ giã cõi đời.

Quá đau đớn cho Ned.

Phần Clete thì tiếp tục gửi mail cho list của Ned và tìm thấy một số list khác cũng khá hiệu quả. Anh ta cũng tiếp tục chôm những list đó, trừ việc lúc này Clete đã phát triển một rep. Không ai tin tưởng anh ta nữa. Vì vậy, Clete đi tới những list owner thông thái này, họ bảo:

Đừng bỏ lỡ:  10 Bài học từ chiến dịch quảng cáo trăm nghìn đô thất bại

Clete, chúng tôi muốn cho anh thuê list của chúng tôi, vì cũng như anh, chúng tôi cũng muốn kiếm tiền. Tuy nhiên, bởi vì chúng tôi có chút hoang tưởng, chúng tôi đã phát minh ra 1 thủ tục mà sau đây được gọi là “salting the list” (xát muối?).

Rồi họ bắt đầu giải thích nó hoạt động ra sao. Cách họ sẽ salt list của mình với những cái dummy names và cách, nếu những cái tên này nhận được nhiều hơn 1 sự gạ gẫm từ Clete, họ sẽ biết anh ta đã chôm danh sách của mình.

Clete khá rầu. Tới lúc này, anh ta đã kiếm cả 1 gia sản, còn những lettershop, printer, nhất là chủ list, thì kiếm được rất ít và Clete không thích điều đó.

Nên anh ta bắt đầu suy nghĩ và cuối cùng nghĩ ra cách mới để chôm được phần lớn những danh sách cực kì giá trị đó, cho dù những list này sẽ được salt với những cái tên dị hợm.

Đây là cách anh ta làm

Đầu tiên, anh ta liên hệ với chuyên gia máy tính và cho chuyên gia biết anh ta muốn chuyên gia phát minh ra the merge / purge.

Merge / Purge là gì? – Vị chuyên gia hỏi

Clete bảo: Đó là cái mà anh sẽ phát minh ra. Như anh biết, nhiều danh sách mail được hình thành bởi những người mua các sản phẩm giống nhau nằm chống lắp lên nhau. Nói cách khác, 1 người nằm trong nhiều list. Nên cái tôi định làm là tôi sẽ bảo tất cả những list owner mà tôi sẽ thuê rằng điều đó không công bằng với tôi khi phải trả 6 lần cho 1 cái tên xuất hiện trong 6 list và gửi cho cùng 1 người 6 mẫu quảng cáo khác nhau. Nên tôi sẽ bảo họ rằng họ nên để tôi gom lại tất cả các file và lọc trùng để tôi không phải mail một người quá nhiều lần. Tôi sẽ bảo list owner là tôi sẽ trả họ ít lại và trả họ đúng cái tôi sử dụng tôi.

Chuyên gia trả lời: “Nghe hợp lý đấy”

Sau một hồi thì, điều đó hợp lý với list owner và tất cả họ đều đồng ý với cách của Clete. Đó thực sự là một ý tưởng tuyệt vời nếu được dùng cho mục đích chính đáng.

Nhưng tất cả chúng ta đều biết nhờ vậy Clete đã chôm được rất nhiều cái tên, những cái tốt nhất, mà không lo tới việc bị vạch trần.

Clete nhận ra merge / purge giúp loại ra các multi buyer (những người mua nhiều lần và thường xuyên), những người đã mua nhiều hơn một lần hệ thống đặt cược đó hoặc sách ăn kiêng, đại loại vậy. Và dĩ nhiên, 1 cái tên xuất hiện trên nhiều list không thể là cái tên mồi (ý nói cái tên mà các list owner ngụy ra) được, phải không?

Quá trình như vầy: Clete sẽ tập hợp những list anh ta sẽ dùng. Anh ta cho chúng vào quy trình merge / purge và lấy ra tất cả các tên trùng. Sau đó anh ta trả một phí thuê tên đã được điều chỉnh từ tất cả các list owner, cộng với việc tiết kiệm được chi phí gửi mail vì anh ta sẽ chỉ gửi mail 1 lần cho từng multi buyer.

Nhưng lợi ích lớn nhất với Clete, lợi ích khiến anh ta happy là khi anh ta thực hiện một separate tape chứa tất cả các cái tên trùng (là những multi buyer), rồi anh ta coi đó như tài sản riêng của mình, để có thể mail bất cứ khi nào anh ta muốn mà không phải trả một đồng tiền thuê nào.

Quá ngon chứ hả?

Nhưng khoan. Clete vẫn chưa xong. Cũng không lâu. Sau khi đã gửi thư tất cả các khuyến mãi cho những danh sách mới của mình. Anh ta quyết định kiếm nhiều tiền hơn bằng cách cho thuê danh sách đó. Đúng vậy, anh ta làm một phony list card (một thẻ thông tin có kèm số điện thoại để tiện liên hệ?) mô tả cách những người trên danh sách phản hồi trước một offer nào đó chưa từng có, anh ta gửi nó tới tất cả các list broker ở Mỹ. Một số list broker có chút nghi ngại vì họ chưa từng nghe về offer nào như vậy. Tuy nhiên, không thành vấn đề. List thực sự rất hot. Sau cùng thì, nó chỉ gồm các multi buyer và nó hiệu quả như điên cho nhiều mailer.

Đừng bỏ lỡ:  Nhức nhối: Đâu là phẩm chất phải có của 1 copywriter và các yếu tố của 1 copy thành công?

Trong vài trường hợp, anh ta cho thuê ngược lại những người mà mình từng thuê.

Nhưng còn nữa. Clete quyết định trở thành kẻ trộm list giỏi nhất lịch sử. Anh ta mua một controlling interest trong service bureau đang thực hiện mọi công việc trên máy tính của mình, dùng vài người bạn như bình phong, tự thành lập doanh nghiệp list management và list brokerage.

Đây là cách Clete hoạt động:

Cứ mỗi lần bất kỳ loại danh sách nào được đưa cho service bureau của anh ta vì bất kỳ lý do gì, thì cái mag tape đó sẽ bị trùng lặp. Tất cả các tape trùng lặp này sau đó được run off against trên một cơ sở có cấu trúc và trật tự, và bất kỳ lúc nào có sự ăn khớp, nói cách khác, khi một cái tên và địa chỉ nhất định xuất hiện trên nhiều list, cái tên đó trở thành tài sản của Clete.

Và Clete làm gì với những cái tên đó?

Đơn giản, bất kỳ lúc nào anh ta có một quảng cáo độc quyền hiệu quả cho những cái tên đó, thì anh ta sẽ dùng nó. Còn khi không, anh ta sẽ tạo ra 1 mag tape từ một số trong đó, tạo ra một phony list card để mô tả những cái tên này và rồi cho người trong ngành thuê chúng.

Vậy thì Clete có bao giờ gặp rắc rối với những thứ này?

Hãy xem qua điều này

Ở Washington DC có một cơ quan chính phủ gọi là FEC (Federal Election Commission).

Công việc của nó là đảm bảo các chính trị gia phải trung thực và việc bầu cử không gian lận, để tối thiểu sự kiểm soát bởi những tay vận động hành lang, những fat cat, các hội động hành động chính trị.

Các quan chức liên bang được bầu phải cung cấp cho FEC tên và địa chỉ của những người góp tiền giúp họ được bầu. Số tiền ủng hộ phải được đàm phán.

Danh sách này được công khai. Ai cũng truy cập được.

Và việc dùng list này để gọi vốn hoặc bất kỳ hình thức huy động tiền nào để giúp chính trị gia được bầu là bất hợp pháp.

Danh sách này ngày càng lớn và rất giá trị.

Vậy thì một gã như Clete sẽ làm gì?

Một người nhận ra tiềm năng to lớn của một cái file như vậy và người được kết nối tới một số hy vọng chính trị, người biết rõ sức mạnh của direct marketing và giá trị của một danh sách béo bở.

Nếu vầy thì sao? Nếu chạy file này với một cái file rất lớn những cái tên như những cái được bảo đảm bởi Donnelly, Polk, và Metro Media và tìm kiếm số điện thoại trùng khớp nhau?

Và bất cứ khi nào xuất hiện sự trùng khớp, bạn có thể gửi thư tới cái tên đó mà không bị phạt, bởi vì, nếu vấn đề phát sinh, bạn có thể nói bạn thấy cái tên đó trong danh bạ.

Hmm, liệu Clete còn thêm chiêu thức nào nữa không?

Tagging thì sao?

Chẳng hạn tôi có 1 list 10 triệu tên và giả sử bạn cho tôi thuê danh sách 100 nghìn cái tên của bạn với rất nhiều người mua “đồ nóng”.

Tôi sẽ làm gì, ngoài việc gửi mail như bạn bảo là tôi có thể làm, đó là tôi sẽ đẩy nhẹ file của bạn vào file lớn của tôi, và mỗi lần có một dòng khớp, tôi sẽ tag cái tên trên list của tôi với thông tin bổ sung là người đó thích “đồ nóng”.

Clete còn ngón nghề nào nữa không?

Thực ra thì Clete có cả rổ những thứ đó và mỗi ngày anh ta đều nảy ra thêm ý tưởng mới. Tôi chỉ mới chạm tới bề nổi thôi, và tôi không nghĩ là mình biết hết tất cả. Tôi cá là bạn không biết nổi 10% số đó.

Dường như anh ta đang trên con đường đi tới cuộc sống viên mãn luôn rồi.

Vậy Clete là ai?

Thực ra anh ta là một tổ hợp. Có không kể những gã như Clete ở mọi ngành nghề. Cũng có nhiều service bureau tự động sao lưu và giữ bản lưu của mọi file bạn nhận được.

Bạn biết điều đó là gì không? Bạn có hiểu hết những gì tôi đang cố truyền tải không?

Bài học từ câu chuyện của Clete

Nếu bạn thực sự gắn bó trong direct marketing, danh sách khách hàng của bạn chính là tài sản quan trọng nhất mà công ty chưa bao giờ có.

Đừng bỏ lỡ:  Làm thế nào để quảng cáo trên báo thành công: Lý thuyết cực hay từ Gary Halbert!

Bác nhận ra mình có thể kể chuyện của Clete chỉ bằng vài từ là được, nhưng bác quyết định viết dài như vầy bởi vì bác thấy nó xứng đáng để châm biếm và điểm chính bác muốn nói là

Mailing lists của chúng ta bị ăn cắp đều đặn mỗi ngày!

Đừng để điều đó xảy ra với mình. Danh sách khách hàng là máu huyết của công ty đó. Đây là quy tắc ABC để bảo vệ nó

A. Salt list của bạn với nhiều những cái tên mồi

Lời khuyên này đúng là hơi lạc hậu nhưng keyword ở đây là ‘nhiều’.

Nếu bạn có cái list 100 nghìn tên, list của bạn nên chứa ko ít hơn 50 cái tên mồi. Cứ mỗi 2000 tên là 1 cái tên mồi. Không chỉ vậy, bạn nên bổ sung tự động tên mồi mỗi tháng 1 lần.

Cách dễ nhất để làm, ví dụ tên lót của bạn là Clifford.

Việc bạn làm là xin phép bạn bè đồng nghiệp của mình, sử dụng họ và địa chỉ của họ như một phần trong hệ thống tên mồi.

Chẳng hạn bạn có bạn tên là Baker. Việc bạn làm là sắp xếp cuộc hẹn với anh ta để trả bạn mọi bức thư gửi đến nhà hoặc cơ quan của anh ta mà địa chỉ ghi là “Clifford Baker”.

Hãy làm điều này với nhiều người (miễn là tên của họ không phải Clifford) và có service bureau của bạn làm hết các Clifford đó (Cliffor Baker, Clifford Halbert và Clifford Adam) thành một bộ phận của file khách hàng.

Và rồi theo dõi tất cả các thư đi tới tất cả các Clifford đó “như một con ó”

Ngoài ra, bạn có thể liên hệ US Monitor Service và hỏi họ về dịch vụ tạo tên mồi.

Bạn có thể kiểm tra thêm danh bạ ở mục “dịch vụ nhận mail” những tên công ty thuê hộp mail riêng.

B. Điều tiếp theo là salt luôn file của đối thủ

Dễ. Bạn làm điều này bằng cách sử dụng tên mồi và trở thành một trong những khách hàng của đối thủ.

Rõ ràng bạn không thể luôn biết khi nào sẽ nhận thư từ một trong các đối thủ của đối thủ nếu có gã thứ 2 thực sự có hoặc không có thuê list.

Tuy nhiên, nếu tên mồi của bạn bắt đầu bị dội bom bởi nhiều thư gửi từ một công ty, bạn có thể gọi bất kỳ ai sở hữu list mà bạn tạo tên mồi và cho họ biết bạn nhận được nhiều mail từ “Clete” và coi liệu anh ta có cho Clete thuê list của mình nhiều lần không.

Nếu bạn thực sự gắn bó với direct marketing, bạn nên đặt mua qua mail vài lần mỗi tháng từ một trong các đối thủ CỘNG VỚI việc bạn sẽ là một trong những khách hàng trên mọi file mà bạn cho thuê.

Việc làm ngạc nhiên bác là ít đối thủ nào làm vậy. Nhưng đây lại là các nghiên cứu thị trường rẻ tiền nhất. Một công ty có thể biết mọi cử động của đối thủ thông qua đó.

C. Trở thành một “Junkyard dog”

…(một đô vật chuyên nghiệp) khi bảo vệ danh sách của mình

Hãy cho người ta biết list của bạn đã được đặt tên mồi. Cho họ biết bạn sẽ làm tới cùng với bất kỳ ai mà bạn nghi ngờ đang trục lợi từ list của mình. Mỗi lần bạn gửi mag tape ra, hãy gửi kèm một bức thư, in đậm dòng “CÁ MÀY DÁM COPY LIST NÀY. CÁ MÀY NGHĨ TỚI CHUYỆN CHÔM NHỮNG CÁI TÊN NÀY”.

Rồi cho họ biết luật sư của bạn là ai, nói cho họ biết cách bạn trả tiền luật sư khi vật ngã được kẻ cướp danh sách.

Ngoài ra, hãy lưu một bản sao hợp đồng thuê danh sách bạn phải ký nếu bạn muốn thuê danh sách subscriber của Wall Street Journal hay Barron.

Điều cuối cùng bác nói là bác e sợ letter này sẽ không thú vị như những cái khác (đúng vậy thật, dịch chán thấy bà). Mặc dù một số điểm bác thấy cũng lạc hậu và không có gì mới với độc giả. Bác xin lỗi được chưa. Tuy nhiên bác vẫn hy vọng sẽ có ích cho ai đó để không bị Clete lừa lọc.

Và hứa hẹn letter sau sẽ viết cái gì đó phức tạp chút.

Nguồn: Coclac.net