Bài này mình chia sẻ lại từ một newsletter về Big idea (ý tưởng lớn) của Gary Halbert gửi cho độc giả của mình, những chủ doanh nghiệp sẵn sàng trả 195 đô mỗi năm (số tiền hơi cao thời đó) để nhận thư từ ông.

Thông qua newsletter này mình nắm được sự khác biệt giữa một copywriter đẳng cấp thế giới và một tay viết trung bình là như thế nào.

Nói về Big idea trước

Đây là khái niệm mình nghe thấy hồi mới vào nghề digital marketing này, có một cuốn sách về digital marketing cũng nói về khái niệm này, và đại khái đó là tìm ra một ý tưởng độc đáo cho một chiến dịch.

Câu chuyện về big idea trong newsletter này bắt đầu bằng việc Gary kể rằng mình được Joe Polish, một copywriter có tiếng khác mời đến tham gia buổi brainstorm cùng một số thành viên khác, và được đề nghị trả trước vài nghìn đô.

Gary nói rằng ông chấp nhận việc đến tham gia nhưng từ chối nhận trước số tiền kia, đổi lại bằng việc những người tham gia có thể viết séc cho ông với bất kỳ số tiền nào mà họ nghĩ ông xứng đáng, điều đó có nghĩa là ông phải đối mặt với rủi ro không nhận được một xu nào cả.

Và cái kết đến với Gary như một điều tất yếu: số tiền ông nhận được cao gấp 5 lần so với con số được đề nghị lúc đầu.

Lý do theo ông chia sẻ là “bởi vì tao giỏi, tao giỏi vl” (I’m good. I’m damn good!)

Sau đó ông bắt đầu đi vào topic chính của newsletter.

Ông nhắc lại rằng trong các newsletter trước, độc giả đã được biết về tầm quan trọng của tiêu đề, tầm quan trọng của việc chắc lọc thông tin (hình như vậy).

Và khi đã lĩnh hội được 2 điều trên, độc giả có thể bắt đầu ngồi xuống và viết (ông bảo rằng phần này là phần ít quan trọng nhất trong việc tạo ra một quảng cáo / thư bán hàng xuất sắc… )

Đừng bỏ lỡ:  Copywriting là gì? Lộ trình trở thành Copywriter thứ thiệt!

Nhưng chúng ta bị ông dụ ngay lúc này, vì bước tiếp theo đó là Tìm Big Idea. Không phải là việc bắt tay vào viết gì cả.

Nguyên văn:

Start searching in the direction of… The “BIG Idea!”

Tại sao việc tìm big idea lại cực kỳ quan trọng trong chiến dịch?

Gary trả lời bằng một câu chuyện của mình khi hợp tác cùng một công ty mỹ phẩm nhỏ tên TOVA-9 trong việc launch sản phẩm mới.

Từ khi thuê ông, Gary đưa TOVA từ doanh thu 20 nghìn đô mỗi tháng, ngập ngụa trong nợ sang mức doanh thu 800 nghìn đô mỗi tháng… chỉ trong vòng 6 tháng.

Ông nói rằng việc này được thực hiện chủ yếu bằng cách tạo quảng cáo cho sản phẩm chính – một loại kem thoa mặt, có thành phần từ cây xương rồng trồng ở Mexico.

Và big idea cho sản phẩm này được thể hiện qua tiêu đề mẫu quảng cáo của ông:

The Amazing Facelift In A JarUsed By Hollywood Stars WhoDon’t Want Plastic Surgery!

Quảng cáo Face cream TOVA
Quảng cáo Face cream TOVA

Tuy nhiên sau đó, vẫn còn một diễn biến khác khi TOVA muốn bổ sung nước hoa vào dòng sản phẩm của mình.

Bản thân nữ chủ tịch cũng chu du khắp bốn bể để tìm ra hương thơm thỏa mãn mình nhưng kết quả cuối cùng về 0.

Rồi một ngày khi đang lang thang đọc báo, Gary tình cờ đọc một bài báo chỉ cách tự mình tạo ra hương nước hoa. Bài báo hướng dẫn khá chi tiết về “essential oil” pha với nước và cồn thì sẽ có hương thơm đẳng cấp như Chanel.

Bản thân ông cũng đi ra cửa hàng nguyên liệu nước hoa, trao đổi với cô bán hàng, mua một chai essential oil về tự pha với cồn và nước để cho ra một hương thơm đặc biệt.

Ông nhờ người thiết kế một mẫu chai đựng và mang tới chỗ TOVA.

Sau khi ngửi mùi này, bà cho rằng đây chính là mùi hương bà đang tìm kiếm.

Khi được hỏi về công thức chế tạo ra mùi hương này Gary chém gió rằng đã phải thực hiện rất nhiều thí nghiệm mới thành công được như vậy và từ chối tiết lộ công thức của nó cho đến khi hoàn thành việc launch sản phẩm.

Đừng bỏ lỡ:  Life or Death Letter: Bài học từ chiến dịch direct mail đầu tiên mang về 7.3 triệu đô cho Gary Halbert

Vậy ông sẽ launch sản phẩm mới này qua đâu?

TOVA gợi ý rằng sẽ launch qua một boutique (quầy hàng) tại một sự kiện sắp tới nhưng Gary có đề nghị táo bạo hơn.

Ông muốn sẽ launch sản phẩm này tại The Century Plaza Hotel, đồng nghia với việc phải thuê trọn khách sạn này với giá cao hơn.

TOVA bần thần nhưng cuối cùng lại thực hiện chính xác đề xuất của Gary.

Ông chạy một quảng cáo tên Los Angeles Times và chỉ trong 1 tuần có 7000 người đã dự buổi launch đó.

Ông nói rằng con số tham dự có thể nhiều hơn, vì khách sạn đó bị hạn chế số người đến đồng thời theo luật phòng cháy.

Hiệu ứng ngay sau sự kiện này, tên tuổi sản phẩm và TOVA được nhắc tới trên các tạp chí, nhiều đơn đặt hàng từ các chuỗi cửa hàng.

Vì sao chiến dịch này thành công?

Vì Gary đã viết quảng cáo cho sản phẩm dựa trên Big idea, và cụ thể nó bằng tiêu đề mà ông cho rằng chính là tiêu đề hay nhất mình từng viết.

Wife Of Famous Movie Star Swears Under Oath Her New Perfume Does Not Contain An Illegal Sexual Stimulant!

Quảng cáo nước hoa TOVA
Quảng cáo nước hoa TOVA

Và nội dung quảng cáo giải thích việc NOVA sẽ tặng không hàng ngàn mẫu sản phẩm để chứng minh nó không sử dụng kích thích tố vi phạm luật.

Vẫn còn một sự kiện tiếp theo Gary đề cập trong newsletter này, nhưng mình sẽ không nêu ở đây, bạn có thể vào link để đọc thêm nhé.

Newsletter đi vào phần kết, gần như tổng hợp các tinh túy của Gary trong chủ đề này. Mình xin dẫn như sau:

Ý tưởng tốt có quan trọng hay không? Chúng không chỉ quan trọng, mà chúng cực kỳ quan trọng. Hãy nhớ là:

Đi dạo bãi biển và nảy ra ý tưởng tốt (nếu bạn thực hiện nó) giá trị hơn cả một lời làm việc nhọc nhằn!

Nguyên văn:

Walking On The Beach And Coming Up With One Good Idea (If You Implement It) Is Worth More Than A Lifetime Of Hard Work!

Khi bạn thuê một World class copywriter, như tôi, bạn không chỉ thuê vì khả năng viết lách, anh ta chắc hẳn phải là người viết giỏi, mà còn hơn nữa, anh ta phải là “a great idea man” (mình để nguyên văn cụm này vì sợ dịch sẽ không đủ ý).

When you hire a world-class copywriter (with my 30-some-years in the business I only know of about nine of them) you are not hiring him for his writing ability. Sure, he’s got to be a good writer… but… more than that (much more) he’s got to be a great “idea” man. He has to come up with the idea which will make your marketing campaign a huge winner. The actual writing is secondary.

Bài học khác từ newsletter

Không phải là cách bạn nói… mà là CÁI bạn nói!

It’s not how you say it… it’s WHAT you say!

Nếu tôi mất 10 ngày cho 1 quảng cáo, thì tôi chỉ dành nửa ngày để viết quảng cáo đó. 9 ngày rưỡi kia tôi sẽ tìm ra chính xác CÁI cần nói để làm cho quảng cáo hiệu quả.

If I work ten days on an ad, it will likely take me only about half a day to actually write the ad. The other nine and a half days will be spent busting my brain figuring out exactly WHAT to say which will make the ad the most effective.

Copywriter bình bình sẽ bảo rằng có bao nhiêu người yêu thích hương nước hoa của TOVA, trong khi tôi sẽ nói về cách TOVA phải thề rằng nước hoa của mình không chưa thành phần bất hợp pháp.

An average copywriter will end up exclaiming how many people say they love the fragrance of Tova’s new perfume… while the Master… Gary Halbert ends up (after much thinking) exclaiming how Tova Borgnine has been forced to swear under oath her new perfume does not contain an illegal sexual ingredient.

Nguồn: Coclac.net