[GHL #019] Nhu cầu được ở trong vùng an toàn

0 Comments

Nhu cầu được ở trong vùng an toàn

GHL #019 này là một bài học rất hay từ Gary, mình thấy nó tương đồng với concept làm marketing được phổ biến ngày nay. Nếu bạn từng nghe các khái niệm như Lead magnet, Offer thì ở đây cũng có cách giải thích tương tự.

Ngày phát hành: Thứ 7, ngày 03 tháng 05, 1988
Link: không có.

Bạn bè và người đăng ký thân mến,

Tôi không muốn ủy mị ướt át ở đây nhưng tôi thực sự sẽ nhu nhược nếu không thể công nhận tất cả những phản hồi rộng lượng và ấm áp con tim mà mình nhận được từ letter tháng trước. Bạn biết đấy, tôi không nghĩ rằng điều mình viết ra lại tạo nhiều cảm xúc chân thành tới vậy từ tâm hồn của độc giả.

Cảm ơn tất cả các bạn.

OK, vậy là được rồi. Giờ, hãy tỉnh táo và chú ý đây. Nghe này: bạn có bao giờ tự hỏi liệu mình có đang bỏ sót điều gì cực kỳ quan trọng trong quảng cáo của mình không?

Tôi cá là có. Bạn thấy đấy, nếu bạn giống như hầu hết mọi người, thì có một concept quảng cáo rất lớn và cực kỳ quan trọng bạn chưa từng nghĩ lại lần nào. Đó là bí mật rất quyền năng mà chỉ cần ý thức được thôi là có thể phóng đại hiệu quả chiến dịch bán hàng vượt khỏi sự tưởng tượng của bạn.

Đừng lo. Bạn sẽ biết về nó trước khi đọc xong bức thư này. Tuy nhiên, tôi nghĩ tốt nhất là tôi nên giấu nó sau một vài trang thay vì đưa nó cho bạn ngay tắp lự. Đó là cách tốt nhất tôi tin rằng sẽ giúp bạn nhớ nó mãi. Dù sao, một manh mối cho bí mật này nằm ở 4 mẩu chuyện nhỏ dưới đây:

#1: Một gã mua 1 quán bia làm ăn rất tốt ở khu người lao động. Điều đầu tiên ông ta làm là trang trí lại cái quán, tạo cho nó chút đẳng cấp và hạ giá xuống.

Bạn đoán được chuyện gì xảy ra không? Đơn giản lắm. Anh ta gần như mất hết khách.

#2: Những người trong khu ổ chuột dèm pha về điều kiện sống của mình. Chính quyền vào cuộc, dọn dẹp đống đổ nát đó và xây một chung cư mới cóng cho những người này được ở miễn phí.

Chuyện gì xảy ra? Họ vẽ graffiti lên tường, dùng thang máy như toilet và biến toà nhà thành ổ rác.

#3: Một gã chưa từng hoàn thành 1 vòng golf trong 100 gậy. Sau 9 lỗ đầu tiên, anh ta thấy rằng mình đang chơi rất tuyệt và chỉ mới đánh 36 gậy. Và, nếu anh ta duy trì như thế cho 9 lỗ tiếp theo, anh ta sẽ lần đầu tiên làm được điều đó.

Chuyện gì xảy ra? Ở gậy thứ 9, anh ta chuyển sang game thường và hoàn thành trong 103 gậy.

#4: Một người đàn ông Cuba với lòng tự trọng tuyệt vời bị chính quyền Castro tịch thu tất cả tài sản.

Chuyện gì xảy ra? Người này di chuyển tới Miami, bắt đầu kinh doanh và trong thời gian ngắn, trở nên giàu có hơn bao giờ hết.

Những chuyện này nói lên điều gì? Thật ra, những mẫu chuyện be bé trong đời này xác nhận một trong những Luật marketing trọng yếu của Halbert tôi, đó là:

CON NGƯỜI SẼ LÀM BẤT KỲ ĐIỀU GÌ ĐỂ TIẾP TỤC Ở TRONG VÙNG AN TOÀN!

Bạn có bao giờ nghe về tháp nhu cầu của con người? Có thể bạn đã nghiên cứu nó khi học ngành xã hội hay tâm lý. Theo những gì bạn học ở trường, nhu cầu số 1 của con người là tồn tại, rồi tới sex. Rồi, tiếp nữa là nhu cầu về gia đình, đóng góp cho xã hội…

Đừng bỏ lỡ:  4 Công cụ MIỄN PHÍ giúp Copywriter làm việc tập trung!

Nhưng tôi nghĩ khác. Như thường lệ, những gã trong trường đã sai về điều này. Tôi đồng ý nhu cầu số 1 là tồn tại, nhưng số 2 không phải sex. Không phải, số 2, ngay dưới tồn tại, là nhu cầu được tiếp tục ở trong vùng an toàn. Không chỉ thế, đôi khi nhu cầu này rất mạnh mẽ, ngang với cả nhu cầu tồn tại.

Ví dụ: có nhớ letter của tôi về grabber; những vật dụng nhỏ gắn vào bức thư để thu hút chú ý của người đọc. Phải, có nhiều hơn 1 loại grabber. Ví dụ, nhiều nhà hàng sử dụng một loại grabber rất khác biệt. Nó như một cặp nhíp lớn bằng nhựa và được dùng để gắp thức ăn kẹt trong cổ họng khách hàng.

Bạn thấy đấy, nhiều người Mỹ, do vấn đề về ăn nhanh hoặc do răng giả, thường không thể nuốt 1 họng thịt. Thế nên, khi cố gắng nuốt, miếng thịt kẹt trong cổ họng, làm họ không thở được, và nếu không được kéo ra kịp, có thể gây ra tử vong.

Đây không phải điều đáng cười. Nó xảy ra thường xuyên, nhưng bạn biết gì không? Bất cứ lúc nào nó xảy ra, thường người bị nghẹn sẽ lo lắng việc bị quấy rối hơn là việc anh ta sắp chết.

Y như vậy với đột quỵ. Hãy hỏi bất kỳ bác sĩ nào. Thường một tâm hồn mỏng manh trong cơn đau tim dữ dội sẽ nói thứ đại loại như:

“Xin lỗi, tôi ghét phải làm phiền anh nhưng tôi nghĩ mình sắp đột quỵ”

Rất lịch sự. Rất không muốn gây ồn ào. Rất cẩn trọng việc không làm phiền người xung quanh. Rất cẩn trọng…

KHÔNG LÀM BẤT CỨ GÌ KHIẾN ANH TA KHÔNG THOẢI MÁI VỀ MẶT TÂM LÝ!

Nào, giờ hãy hỏi ai đó mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn thử, bạn đang yêu cầu anh ta ngắt quãng hoạt động thoải mái của mình. Và nếu bạn đang bán cái gì mới cho anh ta, bạn đang yêu cầu anh ta làm gì đó rất không thoải mái mà có thể là một quyết định thay đổi phong cách sống của anh ta.

Và nghe này, nó thực sự không thoải mái khi thay đổi phong cách sống cả hướng lên hay hướng xuống. Bạn thấy đó, trong 1 từ, thứ mà không thoải mái nhất về mặt tâm lý với con người là…

THAY ĐỔI!

Bất kỳ loại thay đổi nào, dù tốt hay xấu. Điều đó nghĩa là bạn phải sử dụng kỹ năng tuyệt vời để bán cho ai đó một sản phẩm hay dịch vụ mới. Hầu hết các nhà quảng cáo direct response đều không thừa nhận điều này. Những việc họ làm là, họ hành động như thể tất cả các khách hàng tiềm năng đều đã “pre-conditioned” (sẵn sàng) để mua hàng của họ vậy.

Trong khi nó không hề như thế.

Nhìn này, nếu bạn là một tay bán thuốc lắc, và bạn đi vào một căn phòng đầy những gã nghiện ngập, bạn có thể không gặp khó khăn gì mà réo lên:

Ê mấy cha! Có ai muốn hé rô in không?

Đó là cách mà rất nhiều người tiếp cận khách hàng tương lai của mình, như thể họ đang rất hào hứng với những gì mình bán vậy đó.

Để mị nói cho mà nghe: một người Mỹ bình thường bị ‘tẩn’ bởi 1500 sales pitch (lời chào hàng) mỗi ngày.

Ê anh bạn! Muốn mua chút hé rô in không?

Ê bồ! Đây là cơ hội ngàn năm có một chỉ với nửa giá!

Ê bạn! Bạn muốn mua thuốc mọc râu không

Bạn có mập không? Thuốc của tôi sẽ giúp bạn ăn như heo mà không mập lên tí nào!

Mua sản phẩm X đi, nó rẻ hơn!

Mua sản phẩm Y đi, nó bự hơn!

Mua sản phẩm Z đi, nó nhỏ hơn!

Mua! Mua! Mua! Mua! Mua! Mua! Mua! Mua! Mua! 

Và cứ thế. Không làm nóng. Không đường hoàng. Không tôn trọng giản đơn. Không sales savvy, vân vân.

Đừng bỏ lỡ:  [GHL #013] OPM: Other People’s Mind

Hãy tin tôi, vẫn có cách tốt hơn. Nghe này: âm nhạc đã được chứng minh là có khả cải thiện tâm trạng. Tuy nhiên, nếu bạn đang trong tâm trạng tồi tệ, điều bạn không nên làm là nghe nhạc vui. Đúng vậy. Điều bạn nên làm là nghe nhạc hợp với tâm trạng hiện tại của bạn và rồi, từng chút một, bạn đẩy tâm trạng và beat nhạc lên cho tới khi tâm trạng của bạn ở nơi mà nó phải ở.

Còn nếu không, nếu thay vì bạn cho một người đang rầu thối ruột nghe nhạc vui vẻ, giàu năng lượng, thì mood của nhạc và mood của người sẽ ngày càng tách xa nhau, và bạn sẽ không đạt được thứ mình muốn.

Nói cách khác, nếu bạn muốn làm nóng 1 cái phòng kín người, bạn sẽ đạt được kết quả tốt hơn bằng cách bật lò sưởi thay vì đốt lửa ngay bên dưới.

Hãy nói về tàu kéo. Khi một chiếc tàu kéo ra khơi đê giải cứu một tàu hàng hải, điều quan trọng mà thuyền trưởng chiếc tàu kéo phải làm nối 2 chiếc tàu bằng một sợi cáp thép khổng lồ mà có lẽ phải dày nửa foot. Nhưng bằng cách nào? Bằng cách nào để kéo một sợi cáp bằng thép nặng nửa tấn từ tàu này sang tàu khác giữa lúc biển động dữ dội? Câu trả lời rất đơn giản. Điều bạn làm đầu tiên là, bạn lấy một cây súng phóng lao và bắn theo 1 sợi nilon mỏng nhẹ hoặc dây thừng làm bằng lụa qua bong tàue. Rồi thuyền viên trên tàu hàng hải ocean liner bắt đầu kéo sợi thừng mỏng manh đó, nó được gắn với một sợi thừng dày hơn, sợi dày hơn này lại được gắn vào một sợi dày hơn nữa, rồi lại gắn vào một sợi cáp mỏng bằng thép, sợi này cũng được gắn vào một sợi thép dày hơn và cuối cùng cả 2 chiếc tàu được nối với nhau bằng 

MỘT SỢI CÁP TO ĐÙNG!

Tôi chắc rằng tới lúc này, điều tôi muốn nói khá rõ ràng. Cái tôi đang nói là bạn sẽ làm tốt hơn nếu bạn thử “cuộn từ từ” khách hàng tiềm năng của mình thay vì hét thẳng vào mặt họ như thể một con quỷ đang điên cuồng quẫn trí. Trước đây, tôi đã nói điều này và giờ tôi sẽ nói lại lần nữa…

YELLING IS NOT SELLING! (LA LÀNG KHÔNG BÁN ĐƯỢC HÀNG!)

Giờ, hãy thử áp dụng những gì chúng ta học được ở đây. Cách đây nhiều năm khi tôi còn bán tự điển bách khoa toàn thư (Americana Encyclopedia) door to door, tôi từng được bảo là hãy ăn mặc lịch sự, thắt cà vạt, đi thẳng vào cửa khách hàng với một cặp xách trong tay, gõ cửa thật to, cười thật tươi và cào mạnh chân vào nền nhà giống như một con bò tót sắp sửa húc tấm vải đỏ.

Kỹ thuật sales tiêu chuẩn.

Nhưng nó không dành cho tôi. Không chút nào. Những gì tôi làm thay vì như vậy, tôi không mang cái cặp nào cả, tôi cũng không mặc vét hay thắt cà vạt và tôi cũng không hành động như thể một người suy nghĩ tích cực dũng cảm gõ cái cửa đó. Tôi chỉ đi tới cái cửa đó, ăn mặc bình thường, rung chuông rồi quay lưng lại và…

BƯỚC XA KHỎI CÁI CỬA!

Vậy nên, những gì khách hàng sẽ thấy khi anh hay cô ta bước tới cửa là một anh chàng trẻ tuổi với tấm lưng đang giấu đi đóa hồng đầy ngưỡng mộ hoặc cái gì đó. Và rồi, khách hàng (nói chung là nữ á) sẽ nói, “Có gì không anh?”

Đừng bỏ lỡ:  [GHL #011] Copywriting cho người mất gốc

Rồi tôi sẽ quay lại và nói là “Ồ, xin thứ lỗi, tôi đang nhìn mấy đóa hồng của cô. Mà nè, cô có thể giúp tôi không, tôi nghĩ mình đang nhầm nhà”.

“Được chứ. Anh đang tìm ai?”

Rồi tôi nói “Nhà Mergatroid. Tôi được nhờ liên hệ với họ”

Rồi cô ấy nói “Đây là nhà Mergatroid đó. Anh tới đúng chỗ rồi”

“Ồ, thật tốt! Tôi có thể vào và nói chuyện với cô vài phút không?”

“Được chứ. Mời anh vào”

Bạn có thể thấy sự khác biệt giữa 2 cách tiếp cận không? Cách đầu tiên làm người căng thẳng. Ngay lập tức người ta sẽ phòng vệ. Còn cách thứ 2 thì khiến cho họ không cảm thấy bị đe dọa. Giúp cho họ thoải mái rất nhiều.

Hãy nhớ là:

KHI BẠN MUỐN NGƯỜI TA VÀO ĐÚNG SÓNG VỚI BÀI BÁN HÀNG CỦA MÌNH, BẠN PHẢI LAN TỎA NÓ Ở MỘT TẦN SỐ MÀ HỌ SẴN SÀNG LẮNG NGHE!

Nguyên tắc đã được chứng minh này có nhiều đất dụng võ. Nó gợi ý rằng chiến dịch quảng cáo direct mail của bạn nên là một bức thư cá nhân khiêm tốn (nhưng thu hút), chứ không phải một tập brochure bóng bẩy, tốn kém. Nó gợi ý rằng quảng cáo của bạn nên trông editorial (trông như 1 bản tin trên báo) và không có tính đe dọa. Nó gợi ý rằng bạn nên gửi mail postcard (gửi thiệp qua đường bưu điện) và mời người ta gọi điện và nghe một thông điệp ghi âm. 

Điều đó ít đáng sợ hơn là nói chuyện với 1 người bằng xương bằng thịt.

Nó còn có nghĩa là bạn nên cân nhắc làm nhiều two stepping hơn so với bây giờ. Ví dụ, tôi đang trong quá trình mở rộng danh sách người đăng ký của mình, bao gồm luôn các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người không có nhiều kinh nghiệm làm direct marketing. Và một trong những cách tôi đang cố kéo những người vào là chạy một quảng cáo nhỏ ở mục kinh doanh trên báo Los Angeles Time. Và nó trông thế này: 

Quảng cáo trên báo
Quảng cáo trên báo

‘Cây súng phóng lao’ của tôi đã mang sợi dây lụa nhỏ nhắn tới “bong tàu” của mục tiêu. Điều xảy ra tiếp theo là, khi họ gọi, chúng tôi thu thập tên và địa chỉ, rồi họ nhận được một bức thư, chính là ‘sợi dây thừng dày hơn’ được gắn vào sợi dây lụa kia.

Thư 1
Thư 1
Thư 2
Thư 2

Và cái gì ở bên trong phong thư dán kín mà được coi như bức thư “dây thừng dày”? Aha! Nó chính là bức thư subscription “sợi cáp bằng thép” dài 8 trang của tôi.

Giờ, bạn không nghĩ cách tiếp cận này có khả năng hiệu quả tốt hơn việc tôi chạy một quảng cáo mà hét lên mấy thứ đại loại như:

NÀY, MẤY TAY ĐANG LÀM ĂN KHÓ KHĂN! CÓ MUỐN BỎ RA 195 ĐÔ ĐỂ AI ĐÓ DẠY BẠN LÀM SAO ĐỂ QUẢNG CÁO KHÔNG?

Không áp phê gì đâu. Không chút nào.

Thân ái,

Gary Halbert AKA “The Benevolent Ambusher”

P.S. Gần đây, tôi có hân hạnh được nói chuyện với một quý ông 74 tuổi cực kỳ sắc sảo với cái tên Bill Carroll. Bill đến từ Dallas, Texas và ông ấy đã viết một bức thư phải gọi tuyệt phẩm vào năm 1968 . Bức thư được thiết kế để bán office trailer.

Giờ, tôi dám nói nếu bạn bảo bất kỳ ad agency nào chạy bức thư “dây thừng” này, họ sẽ nói với bạn cái phương pháp tầm thường này sẽ không có cửa.

Nhưng thực ra, bức thư này đóng góp tới 31% doanh số và có 1,2 triệu office trailer được bán ra! Xem thử nó nào.

Bill Carron
Bill Carroll
Tags: , ,