[GHL #017] Grabber

0 Comments

Grabber

Từ letter này, mình sẽ dịch luôn từ bản gốc tiếng Anh, không dùng cách viết tóm tắt như trước nữa. Mình nhận thấy cái quan trọng ở đây là nắm bắt được cách diễn đạt của Gary Halbert, còn nội dung thì viết kiểu gì cũng như vậy.

Letter này bàn về 1 thành phần rất quan trọng có thể tăng tỷ lệ phản hồi qua thưu (direct mail) lên chóng mặt. Đây là chiến thuật giúp Gary mang về doanh thu 7,5 triệu đô tiền mặt từ khách đặt hàng.

Ngày phát hành: Thứ 4, ngày 06/01/1987
Link: https://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/zakk_grabbers.htm

Bạn bè & người đăng ký thân mến,

Vui lòng tháo tấm card phản hồi sinh học kiểm soát căng thẳng khỏi đầu bức thư này và giữ ngón tay cái của bạn trên hình chữ nhật màu đen rồi đếm đến mười.

Bây giờ, bỏ ngón tay cái của bạn ra và kiểm tra màu sắc trong hình chữ nhật để biết bạn đang căng thẳng như thế nào vào thời điểm này.

Sao rồi? Bạn bình tĩnh, bình thường hay căng thẳng? Hay tệ nhất là bạn có nhìn được một dòng chữ màu đen cho thấy tâm trí của bạn giống như một con mèo đuôi dài trong một căn phòng đầy những chiếc ghế bập bênh?

Không thành vấn đề. Ít nhất thì không có vấn đề gì nếu bạn bị căng thẳng bởi vì bạn không thể tìm ra cách làm cho chiến dịch thư trực tiếp (direct mail) của bạn hiệu quả hơn. Bạn thấy đấy, nếu bạn đang căng thẳng vì lý do đó, tôi muốn bạn test lại lần nữa sau khi đọc xong bức thư này … bởi vì … tới lúc đó, sự căng thẳng của bạn sẽ giảm đi nhiều. Tại sao? Câu trả lời rất đơn giản: Bạn sắp học được một trong những bí quyết chính để đẩy tỷ lệ phản hồi thư trực tiếp và bức phá lợi nhuận bằng cách sử dụng thông minh những gì tôi gọi là …

GRABBER!

Grabber là gì? Rất vui vì bạn đã hỏi. Tâm trí hỏi han của bạn thực sự muốn biết, phải không?

Được rồi, nghe này, một grabber là một cái gì đó mà tôi gọi là thứ mà bạn có thể gắn vào đầu một bức thư để thu hút sự chú ý ngay lập tức của người đọc và sau đó anh ta có thể lấy và gỡ nó ra khỏi bức thư và giữ nó trong đôi tay nhỏ bé cáu kỉnh của mình.

Nói cách khác, grabber là thứ gì đó thu hút sự chú ý của người đọc và sau đó biến anh ta thành một “grabbee”, người sẽ cầm lấy grabber nếu copy của bạn có thể đưa ra một lý do thông minh và thuyết phục để làm thế, giống như tôi đã làm với bạn.

Ôi trời, bạn hiểu ý tôi mà.

Bây giờ, hãy nghe này: Với điều kiện bạn đang sử dụng tất cả các kỹ thuật khác mà tôi đã tiết lộ cho bạn (A-Pile, B-Pile, phong bì niêm phong “ma thuật”, v.v.) thì không có gì tôi biết về điều đó có thể tăng tỷ lệ hồi đáp của bạn nhiều như là grabber.

Một grabber có thể kiếm được bao nhiêu lợi nhuận? Tôi sẽ trả lời câu hỏi đó chỉ trong giây lát ngay sau khi tôi thực hiện một “chuyến đi phụ” nhỏ nổi tiếng khác của mình để cung cấp cho bạn một lượng thông tin hữu ích. Nói với tôi. Nghe này: Một thời gian ngắn trước đây, tôi đã đặt hàng một thứ được xuất bản bởi …

Tổng công ty Dartnell – 4660 Đại lộ Ravenswood – Chicago, Illinois 60640

Được gọi là…

“Những bức thư bán hàng Direct mail vĩ đại nhất MỌI THỜI ĐẠI “

– Chúng được tạo ra như thế nào

– Tại sao chúng thành công

– Làm thế nào bạn có thể tạo những sales letters vĩ đại như thế!

Hãy mua cuốn sách này! Tôi quên nó là bao nhiêu nhưng, nó chắc chắn không được định giá quá cao như tất cả những thứ của tôi. Và, nó thật tuyệt. Nó thực sự là một bộ sưu tập các bức thư direct mail vĩ đại… cộng với … nó có “Lời khuyên từ các chuyên gia”, một bộ sưu tập các “Letter Leads” (phần mở đầu) và một bộ khác về Letter Closes” (phần kết thúc). Tất cả điều này được tổng hợp lại bởi một anh chàng tên là Richard S. Hodgson, người đã hoàn thành một công việc rất tốt.

Tác phẩm yêu thích của tôi.

Tuy nhiên, sau khi đã nói tất cả những điều đó, tôi cũng phải nói với tôi rằng dường như ông Hodgson đã bỏ sót, một cách không thể giải thích được, trong quyển sách tuyệt vời của mình, có lẽ là hai bức thư thành công nhất trong lịch sử direct mail.

Đừng bỏ lỡ:  [GHL #019] Nhu cầu được ở trong vùng an toàn

Bức đầu tiên được viết bởi chân ái của bạn và nó là 1 trang thư dùng để bán một báo cáo nghiên cứu về dòng tộc và gia huy được bán bởi Halbert’s Inc. Có 2 lý do tôi tin ông Hodgson nên đưa bức thư này vào sách của ông: 1 là tôi tin, bức thứ được gửi đi nhiều nhất (140 triệu thư first class được gửi ra) trong lịch sử và nó đã tạo ra một khoản lợi nhuận khổng lồ…

7.300.000 tiền mặt từ khách đặt hàng!

Và lý do thứ hai là, bằng cách không đề cập gì tới bức thư này, ông Hodgson đã vô tình làm tổn thương cảm xúc của tôi … một tình huống mà tôi chắc chắn rằng bất kỳ người nhạy cảm thực sự quan tâm nào cũng mong muốn được sửa chữa.

Mà thôi, để anh lau nước mắt cho em đi tiếp. Được rồi, quay lại chủ đề của tháng này, bức thư thứ hai mà ông Hodgson bỏ sót là bức thư grabber thành công nhất mọi thời đại. Bạn sẽ tìm thấy nó ở trang 394 trong chương “SHOWMANSHIP” của The Robert Collier Letter Book. Đây là nội dung bức thư:

Ông Jones thân mến,

Đây là một đô la. – Vâng, đó là tờ một đô la THẬT – đẹp và sạch sẽ và mới.

Hãy giữ nó nếu ông muốn, sau khi ông đọc bức thư này thư – nhưng tôi không tin là ông sẽ làm được.

Đây là tất cả những gì nó nói về:

Tôi  đã đầu tư – một nghìn đô la – vào bản chất và lòng nhân ái của con người. Tôi đã gửi một nghìn đô – trong một nghìn bức thư cho một nghìn người được chọn một cách ngẫu nhiên. Tôi đã làm điều này bởi vì tôi tin rằng mọi người đều thực sự tốt bụng – rằng không ai thực sự

vô tâm – và đó là lý do duy nhất tại sao mọi người không giúp đỡ ở những nơi cần giúp đỡ chỉ vì những nhu cầu này không đủ ấn tượng với họ.

Và đó là sứ mệnh của mỗi trong số hàng nghìn đô của tôi – để gây ấn tượng về tầm quan trọng của nhu cầu. Một nghìn đô này là phí đăng ký của tôi với Blank Hospital – và tôi đang đầu tư nó với niềm tin rằng mỗi một đô sẽ mang về nhiều đô hơn – ít nhất là một đô khác – cùng với nó. Vì vậy, phí đăng ký của chúng ta, mà tôi đang bắt đầu theo cách này, ít nhất sẽ là hai nghìn – có thể là năm, vì sẽ có rất nhiều bạn gửi một tờ năm hoặc một tờ mười hoặc nhiều hơn khi bạn gửi lại 1 đô của tôi.

Hãy nhớ rằng – 1 đô của tôi và nhiều đô của bạn sẽ được chuyển đến quỹ giúp đỡ trẻ em tàn tật.

TẤT CẢ TỜ ĐÔ sẽ quay lại chứ?

Con người có thực sự tốt bụng – hay THỰC SỰ vô tâm?

Trân trọng,

Và grabber này đã thu được bao nhiêu chiến lợi phẩm? Đây là tin sốt dẻo từ cuốn sách:

“Bức thư đó kéo hơn 90% phản hồi. Người viết nó đã nói với tôi rằng từ 175.000 lá thư được gửi qua đường bưu điện, anh ấy đã nhận lại được khoảng 270.000 đô, cộng với hơn 90 phần trăm tờ đô đã gửi qua đường bưu điện. Nhưng đó chỉ là khởi đầu. Từ danh sách trong số hơn 150.000 người đã cho 270.000 đô đó, khoản subscription được bảo đảm sau đó với số tiền khoảng 10.000.000 đô la. “

Và, đừng quên, chúng ta đang nói về mười triệu đô thu về khi nó đáng giá bởi vì bức thư này đã được gửi…

CÁCH ĐÂY HƠN 50 NĂM!

Và đoán xem những gì khác? Cũng chính bức thư này đã được kiểm tra gần đây (với cách diễn đạt hiện đại) và … một lần nữa … nhận được 90% + kết quả.

Hoo! Haa! Có lẽ chúng ta nên xem xét ý tưởng gắn các grabber gần hơn với bức thư, bạn nghĩ sao?

Bây giờ, như bạn có thể đã đoán ra, loại grabber yêu thích mà tôi hay đính vào thư là tiền. Tôi sử dụng các tờ đô la, tờ $ 2,00, đồng Yên Nhật, đồng peso Mexico hoặc bất cứ thứ gì khác có ý nghĩa. Nếu đó là một xu, copy thường bắt đầu như thế này:

Bạn thân mến,

Như bạn có thể thấy, tôi có đính kèm một đồng penny sáng chói, lấp lánh vào đầu bức thư này. Tại sao tôi lại làm việc đó? Thực sự thì, có 2 lý do:

#1 Đầu tiên là, bởi vì tôi có một thứ cực kỳ quan trọng cần cho bạn biết, tôi cần một nào đó để đảm bức thư này sẽ thu hút sự chú ý của bạn.

#2 Và thứ 2 là, bởi vì bức thư này đề cập tới việc bạn có thể kiếm hoặc (tiết kiệm) rất nhiều tiền, tôi nghĩ việc dùng một đồng penny như một ‘financial eyecatcher’ be bé lại đặc biệt phù hợp.

Đây là tất cả những gì về điều tôi muốn nói. Bla bla 

Trong tình huống là một đồng Yên Nhật, lý do thứ 2 có thể là:

“… và vì những gì tôi đang viết về được khám phá ở Nhật…”

Hoặc trong tình huống đồng Peso, bạn có thể bắt đầu viết về cách mà đồng tiền tự hào một thời này được sử dụng để làm tiêu chuẩn cho các đồng tiền khác nhưng giờ nó đã không còn như xưa.

Đừng bỏ lỡ:  [GHL #005] Ý nghĩa thực sự của Copywriting

Và rồi, dĩ nhiên, bạn sẽ đưa vào letter của mình một câu chuyện về tình trạng lạm phát, và làm thế nào có thể thực sự xảy đến ở đây và dĩ nhiên, tại sao nếu bạn mua báo cáo hoặc bản tin tài chính mà sales letter này nói tới, bạn sẽ không phải nghĩ ngợi gì nhiều về thảm cảnh đó.

Bạn biết không, một lần tôi làm một letter cho bạn tôi, Joe Karba, để bán một hệ thống đánh bái những con ngựa và tôi đã đính tờ 2 đô vào đầu bức thư nói rằng…

“… và tôi rất chắc chắn hệ thống đặt cược này sẽ hiệu quả cho anh, tôi quyết định gửi tới anh 2 đô để góp vào lần cược đầu tiên của anh đấy…”

Nhiều nữa. Nhưng vậy là đủ với tiền rồi nhỉ. Giờ, hãy xem coi còn thứ gì chúng ta có thể dùng như 1 grabber mà có một ứng dụng phổ biến không? Chà, nếu bạn muốn biết về thứ gì đó gần như luôn hiệu quả, hãy thử gửi….

MỘT BỨC HÌNH CHÂN THỰC

Nghe này: Bạn muốn trở thành một người hùng marketing với bản thân, công ty hoặc khách hàng của mình đúng không? Hãy thử cái này: nếu chiến dịch bán hàng direct mail của bạn hiện đang bao gồm 1 brochure, hãy bỏ nó khỏi lần gửi thư tiếp theo, và thay vào đó, hãy gửi cái gì đó giống như được làm thủ công, một tấm hình nghiệp dư, hoặc 1 tấm hình cỡ nhỏ. 

Có lẽ bạn gửi bức ảnh này bởi vì đây là một sản phẩm hoàn toàn mới và bạn muốn người đọc là một trong những người đầu tiên biết về nó và bạn không muốn trì hoãn việc nhận thông tin sốt dẻo cho anh ta cho đến khi bạn in tờ rơi quảng cáo. Có thể bức ảnh là của bạn hoặc bất kỳ ai khác đang ký vào bức thư bởi vì, như bạn giải thích trong bức thư của mình, bạn là một người cổ hủ tin rằng mọi người ít nhất phải có thể biết một người trông như thế nào nếu họ đi để làm ăn với anh ta. Có thể bức ảnh là một phần đặc biệt của sản phẩm bạn đang bán giúp bạn giải thích (và người đọc của bạn hình dung) tại sao sản phẩm của bạn hoạt động tốt hơn nhiều so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Sao cũng được. Điều chính là bằng cách gửi một bức ảnh (rất riêng tư, rất con người, rất ấm áp) thay vì một tập tài liệu in sẵn (rất cá nhân, lạnh lùng và kỹ thuật), lá thư của bạn sẽ được nhân hóa và đó, bạn của tôi, là cái sẽ đẩy mạnh tỷ lệ phản hồi thư tới những cấp độ mà hầu hết các “chuyên gia” chỉ biết mơ ước.

Muốn có một ý tưởng khác? Bạn muốn chứ? Bạn đúng là một kẻ tham lam? Tốt cho bạn! Hãy xem, bạn và tôi có thể sử dụng grabber nào nếu chúng ta thực sự muốn bán căn hộ bên bờ biển ở Maui? Hmn? Thế nào về việc gắn một cái túi nhựa nhỏ đầy cát và gửi đi những lá thư bắt đầu như thế này:

Bạn thân mến,

Bạn đã xem chiếc túi nhỏ được ghim vào đầu của bức thư này chưa?

Bạn muốn biết có gì trong đó? Vâng, hãy để tôi kể cho bạn, bên trong cái túi đó là thứ sẽ nhanh chóng trở thành một trong chất hiếm nhất và có giá trị nhất trên trái đất.

Thực tế, nó là trái đất. Hay đúng hơn là cát. Cát từ khách sạn bãi biển độc nhất ở Maui mà sẽ biến mất nhanh chóng … blah, blah, blah, blah,.

Zowie! Tôi thực sự đang trên đà phải không? Hãy xem, chúng ta có thể sử dụng loại grabber nào nếu năng lượng não của chúng ta đang ở mức cực thấp (một tình trạng rất phổ biến đối với những người làm quảng cáo) và chúng ta không thể nghĩ ra bất cứ điều gì đặc biệt có thể áp dụng được nhưng chúng ta vẫn muốn sử dụng grabber? Này, tôi biết! Sẽ thế nào nếu gửi một…

Đừng bỏ lỡ:  4 Công cụ MIỄN PHÍ giúp Copywriter làm việc tập trung!

Tem bưu chính hạng nhất! Thực tế và sống động?

Không. Không. Không phải trên phong bì thư trả lời. Tôi đang nói về việc gắn con tem vào đầu bức thư để sau đó bạn có thể viết một cái gì đó như …

Bạn thân mến,

Như bạn có thể thấy, tôi đã đính kèm một $ 0,22 hạng nhất lên đầu bức thư này.

Tại sao? Đáp án đơn giản.

Bạn thấy đấy, tôi có một đề xuất cho bạn và tôi cần một câu trả lời ngay lập tức. Vì vậy, xin vui lòng, ngay sau khi bạn hoàn thành lá thư này, bỏ tem và dán nó vào trả lời phong bì và gửi cho tôi câu trả lời của bạn ngay lập tức.

Đây là lý do tại sao nó rất quan trọng. Vân vân, Vân vân.

Hãy sử dụng trí tưởng tượng của bạn. Gửi một vài viên aspirin “bởi vì phần đầu của bức thư này sẽ khiến bạn đau đầu” … và sau đó … lá thư của bạn sẽ giới thiệu một giải pháp khác cho cơn đau đầu, một thứ lâu dài hơn aspirin. Gửi một cái lông … “bạn có thể tưởng tượng việc phải sử dụng cái này thay vì trình xử lý văn bản để tạo báo cáo kinh doanh tiếp theo của mình không?” Gửi một cục than nhỏ trong chiếc túi nhỏ … “bao giờ nhìn thấy một viên kim cương trước khi nó đủ già để lấp lánh?” Gửi một … oh đồ! Nếu giờ tôi còn chưa làm bạn vào guồng thì đúng là bạn vô vọng rồi.

Nhưng, bạn không vô vọng, phải không? Không, bạn là một trong những người đăng ký của tôi (thực sự) nằm trong số những người thông minh nhất trên thế giới, chẳng hạn như Don Clifton, một nhà môi giới bất động sản ở Spokane, Washington, người đã gửi một lá thư có đính kèm séc $ 1,00 có một số câu hỏi khảo sát in ở mặt sau. Những câu hỏi giúp anh ấy lọc được những người về việc liệu họ có thể sử dụng một diễn giả để truyền cảm hứng và thông báo cho những người làm đại lý bất động sản hay không. Cách thức hoạt động là, bạn đánh dấu vào câu trả lời của mình trên các ô vuông nhỏ bên cạnh các câu hỏi ở mặt sau của séc và sau đó bạn gửi séc. Và sau đó, khi séc được trả lại cho Don cùng với bảng sao kê ngân hàng của anh ấy, anh ấy sẽ biết một số điều hữu ích về bạn … và … khi anh ấy liên lạc lại với bạn …

Bạn sẽ chắc chắn vẫn nhớ anh ấy, đúng không?

Cho đến nay, anh ấy đã nhận lại được 538 trong số ít hơn 1.500 người được gửi thư và mỗi bản kê khai chi phiếu của anh ấy mang lại nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

Đó không phải là một ý tưởng gọn gàng? Tất nhiên, trong vài tháng tới, tôi sẽ có được “sự sáng tạo” thực sự và có thể tìm cách nào đó để tôi có thể ghi công cho viên ngọc nhỏ này.

Tại sao không? Tôi đã luôn nghi ngờ rằng mình có thể bỏ lỡ một số cảm giác mạnh khi trở thành một bản gốc … thay vì một tên trộm.

P.S. Thẻ phản hồi sinh học kiểm soát căng thẳng nhỏ đó thực sự là một grabber cừ khôi i … và … xem chúng có thể làm tăng kết quả của bạn… chúng lại khá rẻ. Cách bạn nhận được chúng là gọi cho Steven A. Bair theo số….

P.P.S. Nếu bạn thực sự gửi rất nhiều thư và bạn cần đồng xu hoặc bất kỳ loại đồng xu nào khác được đính kèm với số lượng lớn, hãy gọi cho Steve McClenehan để được hỗ trợ và các loại thư hạng nhất khác làm việc theo số (213) 634-6484.

Đó là cho tháng này ngoại trừ một lời khuyên:

Đừng bỏ lỡ thư tháng tới – Khi bạn nhận được nó, hãy đọc ngay lập tức…, bởi nó sẽ bức thư quan trọng nhất tôi viết cho tới bây giờ!

Tags: , ,