Hello, lại là mình với letter tiếp theo của Gary Halbert. Letter này hay ở chỗ bác trình bày một quy trình viết quảng cáo cho người mất gốc, người không hứng thú gì với marketing hay năng khiếu nào có thể làm một nội dung bán hàng xuất sắc.

Ngoài ra, bác cũng nói ra bản chất thực sự của quảng cáo là gì, là sáng tạo như người ta vẫn thường nghĩ hay sao.

Cùng xem nhé.

Thời gian phát hành: Thứ 6, 3 tháng 7, 1987
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/zjkj_by_the_numbers_old.htm

Mở đầu là đoạn với đại ý ‘tôi đang ở độ cao 15 ngàn feet, động cơ đang bốc cháy và cái dù không bung”

"Tôi đang ở độ cao 15 ngàn feet", một tình huống khẩn cấp
“Tôi đang ở độ cao 15 ngàn feet”, một tình huống khẩn cấp

Bác hỏi bạn từng có cảm giác này chưa?

Có một vấn đề marketing rất khẩn cấp và bạn phải giải quyết ngay lập tức.

Bác bảo rằng nhiều người cho bác mỗi ngày vì cần một giải pháp marketing ngay lập tức. Những người này không phải copywriter cũng chẳng có kinh nghiệm quảng cáo.

Họ không tin agency cho lắm (và điều đó đúng) và họ cũng ko phải tỷ phú thời gian để đi ngâm cứu các lý thuyết marketing nền tảng.

Thực tế thì họ cũng không có tham vọng trở thành marketing expert.

Chỉ là mọi expert mà họ thuê đã làm họ thất vọng và bởi vì bác thường được đặt nhiều job kiểu “tức thì”, nên họ muốn biết họ cần làm gì.

Bác bảo họ “Do it by the numbers” (Làm theo con số)

Ý bác là nếu bạn có sản phẩm hay dịch vụ tốt, bạn phải biết chính xác cách bán được nó khi nói chuyện với ai đó trực tiếp hoặc qua điện thoại, bác cũng cá là bạn biết chính xác cần dùng từ gì và cần nhấn nút nào để gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, có một sự thật gây tò mò là những người cực giỏi khi bán hàng cá nhân thường “đóng băng” khi phải chuyển sale pitch của mình sang printed word.

Hoặc họ cảm thấy khó khăn “để mà sáng tạo”

Hãy quên thứ rác rưởi đó. Đây là cách tốt hơn.

Điều đầu tiên bạn làm là ghi lại tất cả trao đổi bất cứ khi nào bạn nói chuyện với khách hàng qua điện thoại.

Làm liên tục tới khi nào bạn quên là mình đang làm nó.

Lý do là khi bạn nhận ra những gì mình nói được ghi lại, bạn sẽ kiềm hãm bản thân.

Bạn sẽ đảm bảo những gì mình nói là đúng ngữ pháp, hoặc cố trở nên thông minh, hoặc như đang diễn.

Đừng bỏ lỡ:  Làm thế nào để quảng cáo trên báo thành công: Lý thuyết cực hay từ Gary Halbert!

Nhưng khi bạn làm nó đủ lâu, bạn sẽ quên đi việc ghi băng đó và bạn sẽ trở lại bản chất tự nhiên tuyệt vời đó của mình và bạn sẽ truyền tải một màn trình bày bán hàng xuất sắc như mọi khi.

Và hy vọng sau đó là bản ghi bạn nói chuyện với khách hàng tiềm năng khi ở “đại nhạc hội bán hàng”.

Tiếp theo là gì?

Điều kế tiếp chúng ta làm là đem bản ghi âm đó tới nhân viên đánh máy và chuyển nó ra chữ viết. Sau khi có bản chữ viết rồi, hãy lấy 1 bản sau và đánh số mỗi đoạn trong đó.

Đoạn là một hoặc nhiều câu thể hiện 1 ý tưởng hoặc một khía cạnh của chủ đề.

Rồi, giờ giả dụ chúng ta có bản nháp đầu tiên trong “sales pitch in print” và nó có 47 đoạn và bạn đánh số từ 1-47.

Kế đến, bạn cẩn thận đi qua từng đoạn và cho mỗi đoạn một số theo thang 1-10 với 10 là cao nhất. Điều chúng ta làm ở đây là “xếp hạng” mỗi đoạn để đánh giá đoạn đó ảnh hưởng ra sao tới khách hàng.

Giả sử chúng ta bán một cái thuyền câu cá thể thao và chúng ta biết từ kinh nghiệm là khách hàng rất quan tâm là cái thuyền có sàn rộng, và nội thất đầy đủ giúp nó cực kỳ đáng giá và không quan tâm tới việc nó đi kèm rèm và khăn tắm hợp tông.

Giả sử rằng những đoạn nó nói về sự đáng giá đó của con thuyền có thứ hạng là 8 và những đoạn về rèm và khăn tắm hợp tông là 2.

Tới lúc này chúng ta đã có một bài bán hàng được viết ra, dài 47 đoạn và mỗi đoạn được đánh điểm từ 1-10.

Điều bạn sẽ làm tiếp theo là lấy kéo cắt riêng ra từng đoạn và chia chúng thành 3 nhóm.

  • Nhóm 1 là những đoạn mô tả lợi ích của con thuyền.
  • Nhóm 2 là những đoạn nói lên sự thật thú vị (interesting fact) về nó.
  • Nhóm 3 là những đoạn không thứ gì về con thuyền hoặc những đoạn không giúp gì cho bài bán hàng.

Giờ thì bỏ nhóm 3 qua 1 bên, và sắp xếp 2 nhóm kia theo thứ tự từ 10 trở xuống. Sau đó bỏ những đoạn có điểm từ 5 trở xuống.

Sau đó viết lại những đoạn còn lại.

Lưu ý là: Đừng thay đổi gì nhiều. Làm gọn chút là được.

Bỏ đi những chỗ ah umm, những từ / câu thể hiện sự do dự và sắp xếp cấu trúc và ngữ pháp câu cho chặt chẽ.

Tới đây, bác nhấn mạnh là những gì đang cố làm ở đây là quên đi việc đang viết quảng cáo hay sales letter. Thay vào đó, bạn hãy tập trung vào việc viết một bản ghi (memo) – Long memo (bản ghi dài).

Đừng bỏ lỡ:  Cách viết copy quảng cáo, direct mail letter đẳng cấp chỉ trong 2 tháng

Hãy viết nó cho người mà bạn dễ dàng hình dung trong tâm trí, người là một khách hàng tiềm năng tốt cho một con thuyền câu cá thể thao giá tương đối rẻ. Ai đó trông rất sáng sủa và thời thượng.

Bản memo của bạn nên trông như vầy:

Bản ghi memo
Bản ghi memo

Bạn có nghĩ rằng bài học nhỏ ở trên quá đơn giản không?

Nếu bạn nghĩ vậy thì bạn đang tự hại chính mình đấy. Nếu bạn có thể nắm bắt cốt lõi những gì bác vừa truyền đạt, bạn sẽ học được một bài học marketing cực kì quan trọng.

Nó đây:

QUÊN VIỆC CỐ GẮNG TRỞ NÊN SÁNG TẠO ĐI

QUÊN VIỆC CỐ GĂNG TRỞ NÊN THÔNG MINH ĐI

DỪNG NGHĨ NGỢI VỀ NHỮNG GIẢI THƯỞNG BẠN MUỐN CHIẾN THẮNG

Nghe này:

Việc của bạn không phải là trở nên sáng tạo, thông minh hay giành giải. Việc của bạn là bán hàng, mẹ kiếp.

Bán hàng chứ không phải la làng (Selling is not yelling). Bán hàng chứ không phải chiêu trò. Bán hàng là truyền đạt sự thật (fact) và lợi ích một cách ấn tượng, mạnh mẽ.

Những gì bác vừa dạy khác rất xa với mục tiêu cuối cùng của cách tạo ra quảng cáo. Tuy nhiên với quy trình nhỏ đơn giản ghi lại bài bán hàng mặt đối mặt, chuyển chúng lên giấy như bác trình bày thì tốt hơn nhiều lần so với việc ‘dream up’ nhàm chán để giành giải.

Xem cái này:

Một gã tên Bruce Horovits viết một bài về marketing trên mục Kinh doanh của tờ L.A Times mỗi thứ 3.

Vào số ngày 9 tháng 6, một trong những bài của gã về quý ông tên Sean Kevin, phó tổng và giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo tên Campell Edward Co.

Bài báo này là về chiến dịch ‘Nhịp đập châu Mỹ” của Kevin (hầu như chỉ về một bài hát bắt tai) mà gã tạo ra cho nhãn hàng Chevrolet của General Motors.

Bài báo nói lên cách chiến dịch đó thành công ra sao và cách mà những seri quảng cáo xe của Chevrolet đã thống lĩnh các giải thưởng 10 Clio thế nào.

Thật là một chiến dịch ngu si.

Thực sự, với bác chiến dịch ngu si này nói lên rằng Kevin không biết tí gì về quảng cáo cả.

Quảng cáo không phải là nhắc ai đó về sự tồn tại của bạn, nó không phải songwriting, dancing bears, những từ ngữ tricky hay âm nhạc bắt tai.

Quảng cáo tốt chỉ đơn thuần là Salesmanship Multiplied (nhân rộng việc bán hàng).

Không biết họ đã bỏ bao nhiêu tiền cho chiến dịch đó, nhưng theo 1 bài báo, doanh số Chevrolet giảm 12% so với năm ngoái.

Đừng bỏ lỡ:  Điều mà mọi Catalog mailer đều làm bậy và bài học về cách chuyển từ lỗ sang lãi

Những người không thể tạo ra kết quả thuờng rất sáng tạo khi nói tới việc tạo ra những thứ để trốn tránh trách nhiệm.

Và trong kinh doanh quảng cáo, nếu bạn không thể bán hàng, những gì bạn làm làm cho khách hàng biết bạn đang xây dựng hình ảnh cho họ.

Bạn cho họ biết việc tiêu tiền bây giờ sẽ hoàn lại hết vào những năm sau này.

“Nhưng chiến dịch này không thể đo lường kết quả trong ngắn hạn được. Nó là một chiến dịch xây dựng hình ảnh. Hình ảnh là yếu tốt chính của thị trường xe hơi”

Rác rưởi thật.

Bạn biết Kevin cần làm gì thay vì viết bài hát ko?

Anh ta nên tìm 10 nhân viên bán hàng giỏi nhất của Chevrolet ở toàn nước Mỹ. Gặp từng người và coi cách họ bán hàng và ghi lại nội dung trình bày của họ và ghi chú ra.

Và rồi thì anh ta sẽ tạo ra một chiến dịch thông minh xoay quanh những phần tốt nhất của những bài bán hàng hiệu quả đó.

Có thể hắn xứng đáng giành giải Grammy thật nhưng chắc như bắp là hắn không giành được giải nào dựa trên khả năng quảng cáo bán xe!


Trước khi kết thúc letter tháng này, bác muốn đề cập tới 1 số cái không liên quan marketing. Bác sẽ nói về một trong những cái này vì chúng rất quan trọng.

Cái số 1 là về ông bác sĩ ở Paris rất thành công nhờ bản quyền y khoa gì đó, bác có phòng mạch để nghiên cứu và điều trị. Rồi bác này tới Mỹ thành lập phòng khám và điều trị bệnh nhân ung thư, làm nghiên cứu. Gary có gặp bác này, trao đổi gì đó, xong rồi 1 hôm có 1 người gọi cho Gary bảo rằng muốn viết về 1 bác sĩ có khả năng chưa AIDS 100% nên hỏi độc giả có ai quen bệnh nhận AIDS nào thì hãy liên hệ và thử với bác sĩ này.

Cái số 2 là bác giới thiệu cái nhà hàng rất ngon mà bác đi ăn với bạn bè.

Phần P.S, bác bảo có ai đó từng nói với bác là nếu tất cả các quảng cáo trên báo của bác được chạy bởi 1 công ty thay vì các khách hàng riêng lẻ, thì công ty đó phải là nhà quảng cáo trên báo lớn thứ 3 ở Mỹ.

Bác không biết điều đó đúng không nhưng bác chắn rằng đã tạo ra rất nhiều quảng cáo trên báo tạo ra kết quả mang tính hiện tượng.

Muốn biết bí quyết thì tiếp tục đăng ký tháng tiếp theo nhé.

Hết letter.