Hello anh em, sau hơn 1 tháng vắng bóng thì giờ mình ra bài tiếp. Vẫn là Gary Halbert Letter thôi.

Lý do ra bài chậm là vì mình mới chuyển việc, nhiều thứ cần tập trung vào thời gian này hơn. Tuy nhiên trong lúc đó thì mình vẫn lai rai làm thêm bài cho blog, mỗi ngày một chút.

Letter lần này bác hướng dẫn cách viết copy cho quảng cáo và direct mail, nếu tuân theo quá trình này trong liên tục gần 2 tháng, có thể bạn sẽ đạt tới đẳng cấp của “thần” cũng nên. Mặc dù theo mình quá trình đó sẽ rất là chua, nhất là với dân VN, nên có thể sẽ mất nhiều thời gian hơn.

Thời gian phát hành: Thứ 4, ngày 01 tháng 04 năm 1987
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/zfkj_hands_on_experience.htm

Mở đầu, một người tới chỗ Gary đặt ra đề nghị kỳ lạ là:

Đề nghị Gary dạy copywriting và cái kết
Đề nghị Gary dạy copywriting và cái kết

Câu trả lời của bác là OK tao dạy mài, nhưng cũng bảo luôn là muốn lên tầm world-class trong 30 ngày thì bác khó giúp, nhưng sẽ giúp người đó tốt hơn cả người mà anh ta tính thuê.

Tuy nhiên cũng đòi hỏi người này phải có chút ít tài năng, biết làm theo chỉ dẫn và ham mê chăm chỉ.

Điều đầu tiên bác yêu cầu là tự trao dồi những nguyên tắc quảng cáo căn bản. Bác đưa ra danh sách những thứ cần đọc

Sách quảng cáo cần đọc 1
Sách quảng cáo cần đọc 1
Sách quảng cáo cần đọc 1

Sau khi đọc hết mớ này thì bác hướng dẫn thêm là Đừng đọc gì khác nữa và khi đọc mấy cuốn trên cũng đừng take note.

Bởi vì sự giáo dục trong lĩnh vực bất kỳ nào cũng luôn tricky và trong quảng cáo thì khả năng đó càng cao.

Hầu hết các sách về copywriting không chỉ tệ, mà còn cực kỳ nguy hiểm. Cách đó nhiều năm, Claude Hopkins khi được hỏi xin ý kiến và bình luận về cách cải thiện một số textbook (sách giáo khoa) về quảng cáo thì ông bảo là “ĐỐT HẾT ĐI”.

Ông còn bảo rằng các educator này không có quyền gì mà áp đặt những thứ BS (bullshit) đó lên những học viên ngây ngô. Mà việc này phải mất hàng năm trời để chỉnh sửa lại và giải thoát họ khỏi đống rác đó.

Không chỉ những cái bạn học mới bạn quan trọng, mà những cái bạn không học cũng quan trọng.

Cho nên bước 1 là học những tài liệu trên đây thôi.

Còn về chuyện sao không cần note thì đừng lo, đọc hết những cuốn sách hay letter trên cũng chưa xong đâu. Nhưng chúng nên trở thành đối tác trọn đời của bạn.

Điều bạn cần là đọc xuyên suốt chúng, không ngừng lại.

Tiếp theo cần làm sau khi đọc hết mớ sách này là, tìm (tìm thôi nha) những mẫu quảng cáo và direct mail letter dưới đây.

Các mẫu letter và quảng cáo
Các mẫu letter và quảng cáo

Hoặc tìm được quảng cáo, thư trực tiếp từ các ông này thì càng tốt.

  • Gary Bencivenga
  • Dan Rosenthal
  • Joe E. Kennedy
  • Pat Garrard
  • Steve Brown
  • Drew Kaplan
  • Claude Hopkins
  • Joe Karbo
  • Ben Suarez
  • Jue Sugarman
  • Gene Schwartz
Đừng bỏ lỡ:  Công thức 4P khi viết sales letter, kèm ví dụ

Và việc bạn cần làm tiếp theo sau khi có những quảng cáo này là ngồi xuống, viết tay lại từng chữ trong mẫu quảng cáo.

Kế tiếp, hãy vẽ phác họa layout của từng quảng cáo và direct mail.

Mục tiêu ở đây là giúp bạn tạo ra một package chuyên nghiệp sẽ sẵn sàng đưa tới tay Người đánh máy, và sau đó là Người sắp chữ.

Sau khi làm hết tất thảy những thứ này, hãy lấy một trong những package này cho người đánh máy và sau đó là người sắp chữ và cuối cùng là có một gói quảng cáo và direct mail.

Sau đó thì proof the ad và sau khi thực hiện các chỉnh sửa cần thiết (đoạn này mình ko hiểu lắm nên thôi bỏ qua cũng được)

Những gì bạn vừa hoàn thành là tất cả các bước cần thiết để viết ra bản draft cuối cùng của một quảng cáo, phác họa nó ra, và sắp chữ cho nó và camera ready để xuất bản hoặc in nó mà không nghĩ ngợi gì nhiều.

Hãy làm điều đó.

Nếu bạn thực sự muốn biết nó như nào, bạn phải thực sự bắt tay làm nó.

Không có đường tắt đâu nha.

Bác bảo bạn chán quá chán mấy người mà không có chút gì với hand on experience cả.

Với những người này, bác nhắn nhủ rằng “dù cho ba mẹ có nói thế nào thì mài cũng không thể nào biết được đẻ con đau đớn ra sao, người thường không hiểu được gã nghiên rượu, và không sự khôn ngoan đối với quảng cáo nào đến từ mấy tay thạc sĩ”.

Và bạn có bao giờ thấy những quảng cáo viết bởi copywriter ở DM News hay Reporter of Direct Marketing nào chưa? Những người luôn được đề cập cùng giải thưởng gì đó?

Không có huyền thoại nào được nhắc tới trong letter này quan tâm tới giải thưởng đâu. Nếu bạn chưa từng nghe tới Ben Suarez, Sugarman hay những người còn lại khi nói về thành tựu của mình, thì không ai nói về giải thưởng cả, mà họ nó về Những con số.

Cho tới giờ thì chúng ta mới chỉ xong những bước cuối cùng của việc tạo một quảng cáo.

Trên thực tế thì có rất nhiều thứ liên quan trước khi chúng ta đi tới điểm đó.

Hãy trở lại với công việc nào. Giờ là lúc chuẩn bị “bộ công cụ” của bạn.

Đầu tiên, hãy trở lại, đọc hết những sách quảng cáo, những letter trước đây của bác (gồm cả The Boron Letters) và lần này ghi Take Notes.

Viết lại những ý tưởng hay, từng insight quan trọng, và từng điều thông tuệ trong những tài liệu đó.

Vào lúc bạn hoàn thành tất cả, bạn sẽ có hàng trăm note trong tay.

Giờ hãy để chúng qua 1 bên.

Trở lại với các tài liệu đó và viết xuống từng headline mà bạn thấy. Lấy thêm các tạp chí National Enquirer và Cosmopolitan và copy lại những tiêu đề mà bạn thấy lặp lại nhiều lần.

Một nguồn khá tốt khác là 2001 tiêu đề của Jay Abraham.

Đừng bỏ lỡ:  Một quyển sách mà Gary Halbert muốn tới độ sẵn sàng Free subscription trọn đời cho ai tìm được!

Giờ tổng kết lại những gì bạn đã làm nhé

  1. Đọc tất cả sách và newsletter được giới thiệu
  2. Sao lại tất cả quảng cáo và thư direct mail đã liệt kê
  3. Đem đi sắp chữ, cho in một trong những mẫu quảng cáo đó
  4. Đọc lại toàn bộ sách và newsletter rồi ghi lại hàng trăm note.
  5. Đọc hết tất cả các headline source và copy được nhiều headline.

Tiếp theo, đem hết mớ note và headline đó, ghi lại lên từng tấm card 3×5 (này chắc theo inch đó).

Lấy hết số card bỏ vào shoes boxes (hộp đựng giày) và nghỉ ngơi chút.

Mình khá hứng thú với việc này, và cũng nghĩ việc ghi tiêu đề, ý hay ra các index card sẽ rất có ích nên đã tìm mua về dùng cho quá trình này. Đây là sản phẩm mình mua được.

Hãy trở lại sau vài ngày hoặc trở lại công việc thường nhật của bạn hoặc tranh thủ nghỉ ngắn ngày.

Nghỉ xong rồi thì làm gì?

Sau khi xong mọi bước chuẩn bị này, để bắt đầu viết quảng cáo hoặc direct mail đầu tiên.

Điều đầu tiên cần làm là đọc và đọc lại tất cả các ad hay direct mail đã được viết về thứ mà bạn chuẩn bị bán. Note lại.

Tiếp theo, đọc và note lại mọi quảng cáo hay direct mail mà bạn có thể tìm ra, được viết cho sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự hoặc cạnh tranh.

Tiếp nữa, cẩn thận xem xét sản phẩm và dịch vụ và tìm mọi thứ bạn có thể tìm về nó. Nếu là sách thì đọc nó. Nếu là sản phẩm thì dùng nó. Nếu là dịch vụ thì cũng sử dụng và đặt câu hỏi.

Note lại hết mấy thứ đó.

Viết lại những note này lên card 3×5 và cho hết vào shoe box.

Làm gì đó trong mấy ngày tiếp theo.

Và lưu ý là nếu bạn có ý tưởng nào hay ho trong những ngày này, đừng nói ra miệng, đừng viết nó xuống, đừng kể cho ai hết và cũng đừng nghĩ về nó.

Ý tưởng ở đây là để cho mọi thứ được lên men, sôi sục và nổi bong bóng bên trong bạn.

Trở lại với công việc nào.

Giờ hãy chuẩn bị viết bản nháp đầu tiên cho quảng cáo.

Hãy tự cô lập mình trong một thư viện hoặc văn phòng đâu đó. Đem hết mấy hộp shoe boxes theo mình.

Đầu tiên, lấy ra mấy tấm card 3×5 về sản phẩm / dịch vụ mà bạn chuẩn bị viết. Xào lên. Đọc chúng. Nói “hm?” khi xem từng cái một.

Giờ bắt đầu xào những card 3×5 khác. Hãy nghĩ tới những good idea và insight có thể được áp dụng và project của bạn.

Hãy nhìn vào tất cả những chiếc headline. Hãy nghĩ xem tất cả những headline đó có thể được điều chỉnh cho hiệu quả với project của bạn ra sao.

Chẳng hạn có thể đổi “Do you make these mistake in English?” thành “Do you say any of those dumb things every time you call Stockbroker?” hoặc “Tova Borgine Swears Under Oath That Her New Perfume Does Not Contain An Illegal Sexual Stimulant” thành “Local Jeweler Swears Under The Oath That None Of Those Diamonds He Sells to Cheaply Have Been Stolen”.

Đừng bỏ lỡ:  Copywriting cho người mất gốc, không hứng thú với marketing nhưng đang gặp phải vấn đề bán hàng

Tiếp tục xào mấy tấm card lên. Tiếp tục đọc. Ghi lại ý tưởng khi chúng đến. Xào mấy tấm card lên như người ta chơi bài ấy.

Viết ra một vài dumb headline. Viết một vài headline có lý hơn. Viết một số cái bắt đầu bằng How to, một số bằng “17 cách để”, một số “Bạn có…?”, một số thì “Nghệ thuật của…”, hoặc bằng “Bí mật nhỏ về…”

Cứ tiếp tục viết ra.

Nếu như bạn hoàn thành những gì bác hướng dẫn, một ý tưởng bán hàng trung tâm (Central Selling Idea) sẽ nảy ra, mạnh mẽ, tươi nguyên và thu hút đủ để bạn biết nó chính xác là cái bạn cần cho quảng cáo hoặc direct mail của mình.

Khi nó tới, hãy viết xuống.

Nếu bạn viết một direct mail letter, hãy đưa ý tưởng bán hàng trung tâm đó vào câu mở đầu. Nếu bạn viết bất kỳ mẫu quảng cáo nào, hãy dùng nó cho Headline.

Điều xảy ra vào lúc này là “cánh cửa thần khí” của bạn sẽ rộng mở. Ý tưởng sẽ tuôn như nước thoát ra khỏi vòi cứu hỏa. Hãy nắm lấy ý tưởng đó. Quên đi hình thức. Quên đi ngữ pháp.

Viết viết viết. Nhanh như bạn có thể. Nhanh lên nhanh lên.

Viết và viết
Viết và viết

Và khi đã xong thì bỏ hết qua một bên và làm thứ khác một vài ngày. Chờ nó nguội lại.

Và khi sẵn sàng quay lại công việc, hãy lấy bản draft đầu tiên và rework nó theo thứ tự sau

Viết lại bản nháp theo thứ tự này
Viết lại bản nháp theo thứ tự này

Sau khi sắp lại material của mình theo thứ tự trên, bạn cần check qua spelling, sửa lại ngữ pháp, sửa, nói chung là làm đẹp lại copy của mình.

Kế tiếp, đọc to ra ngoài. Khi làm vậy, bạn sẽ những chỗ không mượt mà, thường từ đoạn này qua đoạn khác, câu này qua câu khác.

Hãy sửa lại, làm cho nó chặt chẽ hơn. Dùng câu ngắn thôi. Làm ngắn đoạn lại. Dùng tiếng Anh thường thức. Dùng một số câu một từ. Dùng một số đoạn một câu. Dùng tiêu đề phụ để giúp copy trong thu hút và…

Dễ đọc!

Bạn nên làm nhiều. Nhiều hơn nữa. Đây không phải mọi thứ bạn cần biết để viết một world class copy. Nhưng dù tin hay không, nếu bạn làm theo (thực sự làm ấy) những gì đã mô tả, bạn sẽ làm tốt hơn 99% những gã luôn lu loa về giải thưởng của chúng.

Nếu bạn muốn biết một copywriter world class thực sự, no-excuse, no-BS (bullshit) phải làm được gì? Thì đó là anh ta phải viết được quảng cáo cho biết anh ta giỏi thế nào. Đơn giản, nếu anh ta không thể tự bán được mình, thì sao bạn kì vọng anh ta sẽ bán sản phẩm hay dịch vụ cho mình?

Nguồn: Coclac.net