[GHL #003] Tăng tỷ lệ phản hồi direct mail

Xin chào, bài lần này tiếp tục nằm trong series mail letter của Gary Halbert.

Thời gian phát hành: Thứ 7, ngày 01 tháng 11 năm 1986
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/aakh_improve_response.htm

Lưu ý: Direct mail là xu hướng bán hàng của những thập niên trước, mặc dù các nguyên tắc direct response hay direct marketing vẫn áp dụng được cho tới ngày nay, nhưng tùy xu hướng hay mô hình kinh doanh mà nó có sự điều chỉnh tương ứng, vì vậy một số cách bạn sẽ không dùng được, nhưng vì mục đích nghiên cứu, mình vẫn để trong bài đăng, bạn có thể bỏ qua, không cần bận tâm.

Câu mở đầu, vẫn là cách mở đầu làm sao để thu hút sự chú ý của người đọc.

I am about to talk to you on the subject of direct mail like nobody has ever talked to you before.

Tôi sẽ nói bạn nghe về chủ đề direct mail mà không ai nói cho bạn biết trước giờ.

Tiếp theo, bác nhắc lại letter lần trước có hứa là chỉ 20 cách để tăng phản hồi cho direct mail mà không cần đổi chữ nào.

Bối cảnh của việc tăng tỷ lệ phản hồi mà không cần sửa chữ nào

Đầu tiên, việc tăng tỷ lệ phản hồi mà không cần đổi nội dung dựa trên 4 concept (khái niệm)

• Không ai phản hồi mail trừ khi họ đọc mail
• Không ai đọc mail trừ khi họ mở mail
• Không ai mở mail trừ khi thư được gửi đúng nơi
• Bưu điện sẽ không gửi mail tới đúng nơi trừ khi mail được gửi tới bưu điện

Nếu bạn nghĩ mình đã làm tốt những điều trên thì không hẳn, trên thực tế thì mấy thứ này đã xảy ra với chiến dịch direct mail của bạn rồi.

Những gì thực sự diễn ra

Tất cả các mail mà bạn đầu tư tiền vào không phải lúc nào cũng được giao 100% tới bưu điện. Đó là bởi vì với lettershop (chỗ nhận thư trước khi gửi tới bưu điện), việc chỉ giao 90% số mail sẽ có lợi hơn 100%.

Câu chuyện minh họa ở đây là khi lettershop chở thư tới loading dock (nơi nhận thư của điện), sẽ có cuộc trao đổi xảy ra và lettershop sẽ nhờ nhân viên ghi hóa đơn cho 100% thư nhưng chỉ giao 90% mà thôi.

Và người ta (bạn ấy) phần lớn nghĩ rằng 10% đã đi vào junk mail chứ không ai nghĩ đã xảy ra chuyện như trên.

90% thư đó được đặt ở post office dock, sẽ được phân loại và giao tới loading dock của các bưu điện khác.

Và rồi sau 1 thời gian dài nữa, khi thư của bạn nằm trong túi thư của người giao thư.

Sau một giờ làm việc, anh ta thấy mệt mỏi, giỏ thư nặng nề, và thấy ớn lạnh khi nhìn vào đống junk mail đó.

Anh ta nghĩ KH cũng không thích nhận junk mail, thế nên anh ta quăng bỏ hết mớ junk mail đó.

Và như vậy có khoảng tối thiểu 17% tổng số mail bạn gửi không bao giờ được gửi vì chúng bị quăng bỏ.

Và do là mail gửi số lượng lớn, bạn không tránh khỏi tình trạng có 7% tổng số mail gửi cho những người đã đi chỗ khác sống.

Cuối cùng bạn chỉ còn 66% số mail thực sự được giao tới đúng nơi.

Tiếp theo, giả sử có 33% tổng số thư được giao thành công đến bưu điện, được bưu điện giao và được khách hàng tiềm năng mở ra, thì câu chuyện vẫn chưa kết thúc ở đó.

Một điều mà bác dặn ta phải nhớ và nhớ kỹ, và bác là người đầu tiên tiết lộ

Chính vì vậy mà số mail bị quăng vào sọt rác ngay khi được mở là 20%, nghĩa là có khoảng 6-7 nghìn mail đi thẳng vào sọt ra ngay khi khách hàng thấy nhưng thứ như brochure, phiếu đặt hàng, coupon….

Lúc này bạn còn lại 26 nghìn người sẽ đọc mail của mình. Dĩ nhiên họ chỉ đọc mail chứ chưa chắc order.

Vẫn có những người không đặt hàng là vì họ không tin những gì họ đọc.

Nên bạn sẽ còn lại những người không đặt hàng vì họ không muốn cái bạn bán, hoặc không muốn với cái giá bán đưa ra, hoặc vì họ hết tiền.

Gary chấp nhận hết các lý do này, nhưng không chấp nhận được việc thư của bác không có đơn hàng vì nó không được giao, không được mở hay đọc.

Vậy nên để sửa chữa vấn đề, bác bắt đầu đưa ra 20 cách đã nói

20 Cách tăng tỷ lệ phản hồi Direct mail

Về phong thư

1. Tự deliver mail cho bưu điện

Nếu có 100 nghìn mail thì chia 1/2 cho lettershop A và 1/2 cho lettershop B

Bảo A xử lý như thường lệ, giao cho bưu điện, đảm bảo họ làm xong và đưa lại bạn hóa đơn.

Bảo B deliver mail cho bạn, bạn deliver mail cho 1 bưu điện khác và bạn nhận hóa đơn.

Làm như vậy suốt 1 năm, bạn sẽ thấy rằng B ăn đứt A.

2. Dùng tem sống trên mail

3. Sử dụng direct impression addressing (thay vì label)

4. Bỏ tên công ty khỏi corner card

5. Bỏ teaser copy khỏi phong thư

6. In từ RUSH mực đỏ lên phong thư

Những bước trên giúp mail trông giống first-class mail, mà first-class mail thì được lettershop, bưu điện và khách hàng đối xử rất first class. Đó là vấn đề của sự tôn trọng.

Về sales letter

7. Retype sales letter, dùng margin rộng hơn và more subhead. Làm vài thứ nổi bật bằng cách in đậm

Làm vậy sẽ mang lại eye relief. Giúp sales message gọi mời hơn, ít gớm hơn khi KH lần đầu thấy letter.

8. Bỏ brochure đi hoặc giấu nó trong 1 phong bì trắng khác để KH không thấy nó khi mở thư. Tương tự với phiếu giảm giá đặt hàng.

9. Đổi 10, 30, 90 ngày guarantee sang 1 năm guarantee.

Thời gian KH request a refund càng dài thì khả năng họ làm điều đó càng ít. 10 ngày guarantee sẽ khiến họ nhớ hoài về nó.

Thời gian guarantee càng dài thì tỷ lệ phản hồi càng cao

Từ 10-12 là cái bác gửi thiếu trong letter của tháng 11, sau đó bác gửi mail xin lỗi, kèm nội dung của 3 mục này.

10. Đặt ảnh của tác giả thư ngay ở letterhead

Vì vài lý do, việc này giúp tăng tỷ lệ phản hồi. Bởi vì nó có xu hướng cá nhân hóa cho thư, và bác nghĩ người ta muốn hình dung ra người mà họ đang dealing with.

11. In phiếu đặt hàng trên giấy màu vàng thay vì dùng bất kỳ màu nào

Đơn giản, màu vàng và đen là sự kết hợp dễ đọc nhất khi đem đi in. Điều này đặc biệt quan trọng ở phiếu đặt hàng bởi vì kích thước chúng tương đối nhỏ.

12. Gọi cho Bill Royal, bảo rằng bạn là subscriber của Gary và yêu cầu gửi cho bạn mẫu bao thư mới thiết kế.

Chỗ này là một cách thức bán hàng (affiliate) khá hay của bác. Ngày xưa tất nhiên không có vụ UTM để tracking rồi, nên đây là cách tracking khá tốt.

13. Viết số điện thoại lên body of copy trên tất cả các letter và mời KH gọi bạn nếu họ có bất kỳ câu hỏi nào.

Điều này giúp KH cảm thấy an toàn để đặt hàng. Như họ có thể reach out và chạm vào bạn nếu cần. Dĩ nhiên, họ càng thấy an toàn, thì càng dễ đặt hàng.

Dùng số điện thoại thật của bạn.

14. Không dùng số dịch vụ và bắt đầu tự mình nhận đơn

Nếu làm thì hãy làm đúng. Viết một cái script chỉ nhân viên cách bump up call-in order, thì doanh số có thể tăng lên.

15. Nếu kiện hàng nặng một ounce hoặc ít hơn và giá bán là 39.95 đô 1 đơn vị, thì ngưng gửi mail bulk và bắt đầu mail first class.

Khi làm vậy thì sẽ có phản hồi cao hơn, tỷ lệ phản hồi nhanh hơn. Việc dùng first class mail còn giúp bạn…

16. Keep your daily log of your nixies

Khi giữ một “nixies log” (và đảm bảo list broker và all list owner biết mình làm vậy),,, sau 1 thời gian bạn sẽ thấy mình nhận được list clean hơn, phản hồi tốt hơn

Ngoài ra nó còn giúp tăng mức độ ý thức và sharpen up your mind, cải thiện tầm nhìn

17. Thuê mailing list có responsive tốt hơn

• Fight for hotline name
• Start networking với 5 list broker thay vì 1
• Contact list owner, gạ hỏi có thể thuê hottest segment trong list của họ hay không nhưng multi buyer, hotline names, big ticket buyers

18. Luôn test bằng gửi mail first class cho dù sau đó bạn sẽ gửi hàng loạt

Thời gian là tiền. Bạn có thể đọc kết quả first class mail nhanh hơn. Bạn sẽ biết mailing của mình có tốt không trong thời gian ngắn.

Bạn càng sớm biết chuyện gì xảy ra, thì bạn càng có thể ngăn việc sẽ xảy ra không xảy ra, hoặc sẽ khiến cái gì có khả năng xảy ra, xảy ra.

19. “Double team” mọi thứ bạn làm

• Sử dụng nhiều hơn 1 lettershop.
• Dùng nhiều hơn 1 list broker.
• Dùng nhiều hơn 1 printer.
• Dùng nhiều hơn 1 copywriter.

20. Luôn mail ở nhiều hơn 1 bưu điện

Một số bưu điện cứ như lỗ đen, thường xuyên làm mất thư

21. Gửi control package cho Gary và nhờ bác góp ý (critique) cho

Ổng nghiêm túc vì là subscriber nên sẽ được ổng critique miễn phí cho. Và điều đó giúp ổng

• Mài dũa kỹ năng
• Tìm thêm bạn mới
• Có mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp và bởi vì
• Và bởi vì bác là Prince of A Guy (hoặc Prince of Print – kiểu Hoàng từ trong lĩnh vực direct mail, người ta hay gọi bác như thế)

Letter tiếp theo bác bảo sẽ rất đặc biệt, khi mình đọc sẽ có cảm giác chết đi và đi thẳng lên thiên đàng direct marketing. Bạn sẽ học cách dùng direct marketing để kiếm nhiều tiền và đồng thời cải thiện đời sống chăn gối.

Bài học

• Làm rõ mọi bước xảy ra của toàn bộ 1 quá trình, thử coi những chỗ này xảy ra tổn thất để can thiệp kịp thời.
• Sự liên kết giữa nội dung được trình bày trong letter và tiêu đề
• First class mail khiến cho người ta tôn trọng hơn.
• Kết thúc vẫn tạo sự thu hút và trông đợi cho cái tiếp theo.

Comment bài học bạn nhận được từ letter này vào bên dưới nhé 😉

Nguồn: Coclac.net