Tác dụng của Gary Halbert letter đối với mình thực sự mạnh, trừ khi phải bận rộn với công việc ít khi đụng tới chứ không là phải bật tên xem tiếp.

Cũng vì những cái kết ở mỗi letter của bác khá kích thích mình và điều đó là cần thiết khi bạn làm chiến dịch, viết một bài blog…

Letter trước bác bảo chán với việc dạy điều đúng nên trong letter tiếp theo (tức cái này) bác sẽ nói về những cái ngu của ads agency.

Thời gian phát hành: Thứ 2, ngày 02 tháng 02 năm 1987
Link: thegaryhalbertletter.com/newsletters/zskj_10_stupid_things.htm

Mở đầu của bác, lần này khác tí vì bác dùng 1 câu ngắn (punchy) thay vì đoạn dài 2,3 câu.

Let’s talk about dumb.

Nói xong thì bác bắt đầu kể chuyện

Thất bại khó hiểu sau hàng loạt chiến dịch thành công

Ngày xửa ngày xưa, có 1 advertising guy trẻ, khỏe, đẹp trai, với những thành công liên tục biến anh ấy trở thành 1 huyền thoại (trong suy nghĩ của mình).

Anh ta tạo ra nhiều chiến dịch direct mail và space (quảng cáo báo giấy) thành công rực rỡ, trở nên tự mãn về tài năng và tầm quan trọng của bản thân khiến ảnh tin là ảnh sẽ không làm gì sai.

Điều đó làm cho chàng chai chẻ của chúng ta rất tự tin tạo ra một chiến dịch direct mail cho một sản phẩm chưa từng được bán bao giờ.

Một cuốn sách về ăn kiêng!

Khách hàng của anh ta hoàn toàn bị thuyết phục bởi con quái vật cao ngạo này, cho anh ta toàn quyền chạy chiến dịch.

Điều đầu tiên người anh hùng của chúng ta làm là chạy ngay một quảng cáo dài trên báo mà dùng hết mọi tinh hoa và năng lượng của anh.

Điều kế đến anh làm là chạy một radio commercial để quảng cáo cho quảng cáo đó và anh ta đã lên xong lịch chạy trước khi cho chạy trên báo giấy.

Điều thứ 3 anh làm, vì anh quá yêu công việc của mình là chú tâm tự mình ghi lại chiến dịch. Như vầy:

Chú ý này tất cả những người béo! Người thu gom rác của bạn có deliver thay vì thu gom và hét lên “chow time”?

Bất kì khi nào bước vào thang máy, bất luận bạn bấm nút nào, không phải nó luôn đi xuống sao?

Bất kỳ lúc nào bạn mua sắm ở cửa hàng, hàng xóm sẽ cười sau lưng bạn và nói “Con heo này lại đi chợ nữa à?”

Nghe này: Béo không phải vấn đề. Hãy học cách loại bỏ nó. Hãy đọc Akron Beacon Journal. Hãy đọc nó vào ngày mai. Hãy tìm trang có tiêu đề viết là:

Thế giới sẽ tốt hơn nếu không có người béo: Đây là cách bạn có thể loại bỏ họ.

Ngày mai trên The Beacon Journal. Hãy tìm nó.

B’YE Porky.

Quảng cáo radio chạy từ lần này tới lần khác trước khi xuất hiện trên báo giấy.

Sau khi lắng nghe mẫu quảng cáo sáng lạn đó, những người tốt ở Akron, Ohio đã chăm chỉ chờ đợi sự xuất hiện của nó.

Và nó xuất hiện thật.

Ngay ngày tiếp theo. Với tất cả sự ngời sáng. Một trang báo dài thòng lòng, được viết chặt chẽ bảo rằng những người béo đang lấy đi quá nhiều so với phần đáng lẽ họ được nhận trên quả đất này.

Họ ăn nhiều hơn, mặc cũng nhiều hơn, tốn nhiên liệu hơn, và được quan tâm y tế cao hơn.

Quảng cáo đó còn bảo người béo nên cứu chính họ khỏi việc béo bằng cách đặt quyển sách ăn kiêng được đề cập trong quảng cáo.

Quả là một chiến dịch xuất sắc làm sao! Một trang báo dài được đảm bảo bởi các spot radio trước đó. Thông minh. Hài hước. Sáng tạo. Một cách tiếp cận chưa từng ai dùng trước đó.

Đừng bỏ lỡ:  Copywriter là gì? Lộ trình trở thành Copywriter thứ thiệt!

Và chỉ nhận được 3 đơn đặt hàng mà thôi!

Sau tất cả sự chăm chút và chi phí đó, chiến dịch độc đáo và vi diệu này chỉ có tổng cộng 3 đơn. Buồn không? Lỗ nhiều nghìn đô chứ chẳng đùa.

Anh chàng học rất nhiều thứ về thị trường ăn kiêng và cách bán sách hay sản phẩm cho ăn kiêng. Nhưng xui thay, anh ta học mà khách hàng (client) phải trả tiền.

Bạn thấy có công bằng không chứ? Khách hàng có phải trả tiền cho tay quảng cáo này đi học đâu chứ?

Trừ khi khách hàng và gã quảng cáo là một và cùng một người thôi. Và người đó chính là Gary chứ không ai khác =))) (đoạn này bác tự thú luôn, dĩ nhiên chắc bạn cũng đoán ra không ai khác ngoài bác)

Giờ thì bác đi vào trọng tâm của letter.

10 Bài học mà Ad agency có thể phạm phải

#1 – Đi làm đường ray mới trong khi đường đã dọn sẵn

Reinvent the wheel
Reinvent the wheel

Phát minh lại bánh xe là chuyện ngu ngốc. Không làm bài tập thì khó mà tha thứ được.

Hãy tìm hiểu cái nào hiệu quả trước đây, hoặc tốt hơn, cái nào đang hiệu quả, là bước đầu tiên mà ads agency không làm khi có khách hàng mới.

Việc đó thật tắc trách.

Việc đầu tiên bác làm khi đồng ý chạy chiến dịch direct mail mới cho khách hàng là đánh giá lại mọi thứ mà họ từng gửi mail trước đây, và có số liệu kết quả cho từng chiến dịch.

Điều thứ 2 là thu thập mọi copy mà đối thủ đã và đang gửi, xem xem sales argument và marketing theme được lặp đi lặp lại là gì.

Từ lâu bác không còn chắc chắn những ý tưởng mới của bác sẽ hấp dẫn hơn so với các sales argument đã hiệu quả trong 1 thời gian dài.

Điều bác làm là tập trung vào cách dramatize hiệu quả những cái in-print sales appeals mà đã được chứng minh là đạt kết quả đỉnh cao..

Chẳng hạn, ai đó đã có một chiến dịch direct mail cực kỳ thành công cho 1 sản phẩm xuất xứ từ Nhật. Trong tình huống đó, điều bác sẽ làm là mua một đống tiền đồng Yên và đính kèm từ xu vào trên cùng mỗi sales letter (có vẻ bác hay dùng cách này nhỉ) và viết câu đại loại như:

Phát minh lại bánh xe
Phát minh lại bánh xe

Và chỗ vân vân mây mây là chỗ bác dùng tới các sales argument đã được tried and proven.

Còn một trick nhỏ khác giúp bạn trông tốt hơn.

Giả sử bạn được phân công việc quảng cáo “killer” trên báo cho cửa hàng nội thất.

Cái bạn sẽ làm là đi tới một quầy báo lớn và mua một tá báo ngoài bang. Sau đó bạn xem và cắt ra tất cả các quảng cáo nội thất.

Và rồi bạn sẽ áp dụng để tăng trưởng bán hàng nội thất mà có thể dùng cho khách hàng ở thành phố khác.

Và người ta vẫn nghĩ bạn là một thiên tài.

#2 – Viết slogan thay vì một long copy

“Đừng hút thuốc! Nó gây ảnh hưởng đến sự sống và hơi thở”

Đừng hút thuốc
Đừng hút thuốc

Thật là lãng phí làm sao. Bác nghĩ, hút thuốc là một sự nghiện ngập. Thực ra nó còn mạnh hơn cả mai thúy. Và bác không tin 1 tay nghiện hút nào lại dễ dàng từ bỏ thói quen chỉ vì nghe lời quảng cáo đó.

Nếu bạn muốn có cơ hội bán được ý tưởng từ bỏ thuốc lá cho ai đó, bạn nên dùng hết súng đại bác mà mình có.

Cho nên với bất kỳ điều gì mà bạn muốn bán, nên nhớ:

Nó không bao giờ nên quá dài. Nó chỉ có thể là quá chán.

Và đừng bắt chước Abe Lincoln khi được hỏi “Chân người nên dài bao nhiêu” thì trả lời là “Dài đủ để chạm đất”. Nó chỉ là để giải trí chứ khó mà dựa vô để xây dựng 1 chiến dịch marketing.

The more you tell, the more you sell

#3 – Being Remiss (cắt tỉa bớt) thay vì Being Redundant (dư thừa)

Bác thừa nhận bác là người có xu hướng lặp lại bản thân. Mà thực ra cái đó bác cố ý. Vì bác biết là nhiều reader của bác không cần học cái gì mới, mà là cần được nhắc lại những gì họ đã biết.

Hãy nhớ rằng bạn sẽ chán những chiến dịch direct mail thành công cả trước khi thị trường của bạn chán.

Bạn sẽ bảo bạn cần cái gì đó mới, sáng tạo hay fresh nhưng thực ra không nên thay đổi chiến dịch thành công nếu nó vẫn hiệu quả.

Đừng bỏ lỡ:  AIDA là gì? Cách ứng dụng công thức AIDA hiệu quả

Nếu bạn đã got 1 winner, hãy dùng nó từ lần này tới lần khác cho tới khi các con số nói rằng bạn cần phương pháp mới lạ hơn.

Giống như bạn có người chồng hay vợ đẹp và sexy vậy, đôi khi bạn sẽ mệt mỏi vì nói những lời mật ngọt quá nhiều, nhưng nếu bạn ngừng lại, khả năng là họ sẽ tìm xem xung quanh có ai sẵn sàng hơn bạn không.

#4 – Being Remiss (cắt tỉa bớt) thay vì Being Redundant (dư thừa)

Bác bảo là bác còn vài thứ để nói về chủ đề này (số #3 ấy)

Bác hỏi bạn biết vì sao bác viết letter này không? Là vì bác viết cho bác!

Bác phát bệnh và mệt mỏi việc quên sử dụng những gì mình đã biết, nên đôi khi bác tự “nhặt vàng lại để vàng rơi”. Nên giờ mỗi tháng ổng đều có deadline để cho lời khuyên tới độc giả thông qua letter, nên nhờ vậy bác không có quên cách tự đeo dây chuyền cho bản thân (tức là tự nhắc nhở mình).

Một cách khác để being Remiss thay vì being Redundant là không kể hết câu chuyện của mình trong mọi quảng cáo hay direct mail.

Đừng bao giờ tin rằng người ta (bởi vì mẫu quảng cáo cởi mở của bạn) sẽ quen thuộc với những lợi ích của cái bạn bán rằng họ chỉ cần là được nhắc về sự tồn tại của bạn.

Điều đó cực kỳ đúng. Nên hãy give complete pitch mỗi lần bạn bỏ tiền để kiếm khách hàng.

#5 – Không making đủ cheap mistakes sau khi bạn có 1 winner

Những đoạn mô tả bên trên có thể làm bạn tin rằng bác tin là “nếu mọi thứ vẫn ổn, thì đừng có sửa gì hết”. Nhưng bác cũng tin là việc làm cho mọi thứ tốt hơn cũng không có gì sai.

Và bạn có thể làm điều đó thông qua testing. Tất nhiên bác biết là bạn biết cần test gì rồi: giá, tiêu đề, offer…

Nhưng đôi khi bạn nghĩ bạn cũng cần làm cả dumb test nữa. Nghĩa là test không có make sense tí nào cũng test luôn.

Chẳng hạn, chạy quảng cáo full trang trên tờ báo địa phương, đôi khi giá CPM sẽ cỡ 90 đô hoặc hơn nên thực sự là không ai sẽ làm vậy.

Bác cũng nghĩ thế, nhưng khi bác làm test thì thấy doanh số thu về lại cao gấp 20-30 lần chi phí quảng cáo.

Lý do là vì với CPM cao như thế nên hiếm khi có ai chịu chạy quảng cáo, cho nên khi có quảng cáo chạy trên các tờ báo đó, người ta tiếp cận được 1 thị trường còn zin.

Nên khi đã có winner, cứ test mấy cái không make sense, như giá cực cao hoặc cực thấp, thử với 1 list khác ngành, nhân 3 số tiền nếu hoàn lại. Hoặc viết thư tay hoặc đính kèm tờ 5 đô thay vì 1 đô, hoặc với 1 phong thư khác hoàn toàn trước đây.

Một cô gái từng nói với bác là “Sao ông không cho tôi biết hút thuốc làm cho da dẻ trở nên thấy gớm? Nếu vậy thì cô đã bỏ hút từ lâu”.

Nghĩa là với cô ta, da dẻ quan trọng hơn cả bệnh phổi hay ung thư.

#6 – Đánh giá thấp Human Greed (sự tham lam của con người)

Sự tham lam của con người
Sự tham lam của con người

Trong sâu thẳm của chúng ta là con quái vật tham lam và sự thèm ăn của nó chưa bao giờ được thỏa mãn.

Bác bảo rằng khi vừa viết xong thì 1 người bạn list broker của bác bước vào nói với bác có tờ tạp chí offer cái giá quảng cáo tiết kiệm hơn so với giá cũ. Mặc dù bạn của bác không muốn quảng cáo trên tờ tạp chí đó lắm nhưng offer quá ngon để mà bỏ qua.

Rồi bác tự hỏi 1 thằng bạn bác quen cùng lúc 10 em, thì giờ cho thêm 1 em nữa thì có từ chối không? Hay một người đang có 10 triệu đô trong túi có muốn có thêm tiền?…

Con người rất rất rất tham lam.

Hãy offer một outrageous bargain. Offer sự tiện nghi vượt xa chuẩn mực. Cung cấp 1 dịch vụ chưa từng được biết. Tặng TV cho ai mua Cadillac.

Nói đơn giản: When all else fails, offer bribe.

#7 – Đánh giá quá cao Human Intelligence (trí thông minh của con người)

Cái gì có thể bị hiểu lầm, sẽ bị hiểu lầm.

Hãy giải thích mọi thứ bằng ngôn ngữ con nít (baby talk). Kể cả bạn viết cho giáo sư hay nhà khoa học hạt nhân thì đều vậy.

Đừng bỏ lỡ:  OPM: Other People's Mind

Đừng diễn dịch. Hãy giải thích kỹ lưỡng. Dẫn dắt họ như cầm tay trẻ con. Dùng từ ngắn. Đoạn ngắn. Tiếng Anh đơn giản.

Bác từng cao ngạo rằng có thể đánh bại bất kỳ chiến dịch direct mail nào từng được viết. Với những thử nghiệm head-to-head (đối đầu), split run, bác có thể cải thiện bất kỳ chiến dịch nào lên ít nhất 72%.

Trừ một cái bác nói ở trên.

Bác thừa nhận mình thực sự thua cuộc. Bác không thích điều đó, bác từ chối nó làm ảnh hưởng tới self-image của mình.

Bác đã liên hệ với khách hàng đó và hỏi, và khám phá ra là 20% số đơn hàng là tiền mặt, 30% khác là money orders.

Điều đó nghĩa là ít nhất 50% số người mà quảng cáo của bác nhắm tới không đủ phức tạp để có cả tài khoản ngân hàng luôn.

Quá nhiều đánh đổi cho sai lầm của bác khi đưa ra giả định rằng audience của bác biết chữ.

#8 – Ngồi đoán biết họ muốn gì thay vì đi hỏi họ

Đoán thay vì hỏi
Đoán thay vì hỏi

Như đã nói ở #1, điều đầu tiên bạn nên làm trước khi đưa ra một promotion, là xem một vấn đề marketing cụ thể đã được giải quyết chưa (và như thế nào).

Nhưng nếu không có thì sao? Điều gì xảy ra nếu cái bạn đang bán là sản phẩm hay dịch vụ mới, chưa từng được bán?

Một dumb guy ở một dumb agency sẽ làm là: Ngồi đoán!

Đoán xem cần sử dụng yếu tố gì để hấp dẫn. Đoán xem nhóm nào sẽ có khả năng mua cao. Đoán xem mức giá tốt nhất sẽ là bao nhiêu. Đoán sẽ dùng hoặc không dùng tính năng nào.

Ngu lắm. Và khi bạn tiêu hàng nghìn hoặc trăm nghìn đô của khách hàng, thì việc try và dream up thị trường sẽ phản ứng trước cái gì thì thật là tắc trách.

Hãy cho họ sản phẩm mới hoặc mô tả dịch vụ mới. Hỏi họ xem họ nghĩ gì. Họ sẽ mua nó chứ? Ở mức giá nào? Điều họ đặc biệt thích hoặc không thích là gì? Điều gì làm nó hấp dẫn hơn với họ?

Nếu bạn là người có trách nhiệm, bạn sẽ xây dựng chiến dịch của mình quanh những câu trả lời của họ, thay vì ngồi đoán.

#9 – Không nhớ là người ra luôn nghi ngờ

Lý do số 1 cho thất bại marketing là người ta không muốn cái bạn đang bán chút nào hết. Thứ 2 là họ không muốn nó nhiều như họ muốn tiền mà sẽ phải bỏ ra cho nó.

Nhưng nếu bạn vượt qua 2 lý do này, thì khả năng còn lại là họ không tin bạn.

Họ không tin sản phẩm sẽ làm được điều bạn nói. Không tin bạn sẽ thực sự guarantee của mình. Không tin bạn sẽ gửi sản phẩm cho họ. Không tin bạn chân thành.

Đây là cách để bạn vượt qua.

  • Không dùng post office box, luôn dùng địa chỉ đường
  • Luôn chèn số điện thoại vào quảng cáo hoặc thư direct mail
  • Mời người ta ghé qua chỗ bạn
  • Cho họ biết chi tiết bạn locate ở đâu
  • Bảo họ gọi nếu có câu hỏi và cho họ biết người mà họ sẽ nói chuyện
  • Cho phép họ postdate their check trong vòng 30 ngày
  • Cung cấp preference
  • Đưa vào testimonial
  • Cho họ biết thời gian mở – đóng cửa

Nói chung là càng chi tiết càng tốt

#10 – Quá tự cao để đi nhờ trợ giúp

Chỗ này bác có đề cập tới Jay Abraham – phù thủy marketing.

Bác bảo rằng Jay là finest marketing mind nhất trên quả đất, vì khi có điều gì không chắc, Jay luôn hỏi bác. Và bạn biết bác làm gì khi bí không? Hỏi ngược lại Jay.

Hoặc hỏi người khác. Có cả đống người để hỏi.

Cho dù mọi thứ mà cộng đồng marketing làm sai, thì vẫn còn một vài finest mind ở đâu đó.

Và những best marketing mind không bao giờ đặt fortune của mình vào sự nghèo nàn của trí tưởng hay sự thông minh của bản thân.

Trên đỉnh chóp luôn có sự cạnh tranh, nhưng đó là sự cạnh tranh lành mạnh. Những người creative hàng đầu luôn là Givers. Họ thoải mái cho đi ý tưởng, quan điểm, trải nghiệm…

Nên đừng cố tự mình làm mọi thứ. Đừng để sự tự hào sai lệch cản trở mình khi cần sự giúp đỡ.

Cuối thư bác hỏi bạn có mệt mỏi với working for a living không? Không cần lo. Tháng tới bác sẽ dạy bạn How to steal (trộm??) Nghe hấp dẫn không chứ.

Nguồn: Coclac.net