4P trong marketing chúng ta có thể nhớ là Product, Price, Place và Promotion, tuy nhiên trong việc viết sales letter, ta cũng có một công thức 4P khác là Promise, Picture, Proof and Push.

Thông thường khi nói đến sales letter, một công cụ phổ biến dùng trong direct mail hay direct respond, ta sẽ tới công thứ AIDA = Attention + Interest + Desire + Action. Công thức này vào hàng huyền thoại rồi nhé, ai làm copywriting mà không biết quả là một thiệt thòi luôn á.

Mình không thực sự yêu thích các công thức lắm, và cũng không hiểu sao bọn Tây dù làm gì cũng thích quy mọi thứ về công thức, chắc là do tư duy, mà tư duy đem lại tiến bộ thì mình open minded ra đón nhận, học hỏi vậy.

Vậy 4P khi viết sales letter cụ thể là sao. Bài này được trích dẫn từ một khoá copywriting tiếng Anh, nên ví dụ mình đưa ra cũng lấy từ đấy cho dễ hình dung nhé.

Lưu ý: Sales letter là hình thức thư chào hàng, nội dung giống như một bức thư nhưng với mục đích bán hàng. Về việc tại sao làm sử dụng loại hình này thì trong quyển The Boron Letters của Gary Halbert có đề cập.

Có thể tóm ý lại là khi mình muốn tiếp cận và bán hàng qua thư (không phải email) thì điều đầu tiên là khiến KH chú ý cái đã, có chú ý thì mới đọc tiếp nội dung rồi may ra mới có khả năng bán được hàng. Mà theo lý thuyết của Gary thời điểm đó thì khi 1 KH lấy thư từ thùng thư, họ sẽ chia thành 2 loại A pile và B pile.

Mình không nhớ thứ tự nhưng có thể nói vầy, A pile là thư mà KH sẽ đọc, kiểu thư cần đọc ngay, khẩn cấp, cá nhân, hoặc ‘trông có vẻ cá nhân’ và B-pile là thư KH bỏ sọt rác, đọc sau hoặc đọc khi có thời gian rảnh. Vậy thì mục tiêu quan trọng nhất là làm sao lọt vào A pile đã, vậy nên gây chú ý là rất quan trọng, và một trong những cách để gây chú ý là cá nhân hoá bức thư đó.

Rồi, tạm vậy đi. Giờ mình quay lại 4P nhé.

Promise.

Mở đầu sales letter hãy đưa ra lời hứa mà mình mang lại cho khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên lúc này đừng đề cập gì tới sản phẩm, dịch vụ cả.

Việc đưa ra lời hứa sẽ dựa trên 3 điều:

  • Nhận ra đâu là nỗi sợ, khao khát của khách hàng mục tiêu: cái gì làm họ ngày đêm mơ tưởng, chẳng hạn một body 6 múi, 1 kiến thức marketing uyên thâm, hay khao khát làm nên một thành tựu vẻ vang nào đó…
  • Trong lời hưa, cho họ biết bạn sẽ làm gì để loại bỏ nỗi lo, và thoả mãn khao khát đó
  • Và phải cho khách hàng hình dung trong tâm tưởng về kết quả khiến họ nhỏ dãi

Ví dụ: sản phẩm là Đậu phộng cho người ăn kiêng,

Dear Coc Lac,

I’ve got some exciting news for you. You can eat all the peanuts you want and you;re going to lose 50 pounds in a month. In a little while, you’ll weigh less than you have since you were 12 years old.

You won’t have to count calories and you won’t have to deprive yourself of your favourite food. It’s easies than paddling downstream. Your life is about to get better beyond anything youve ever imagined

But wait, I have to tell you something honestly there is a downside. You have to buy all new clothes to fit your skinny new body. But I dont think you will mind one bit.

Promise

Tới lúc này nếu nói ngay vô sản phẩm, dịch vụ thì suồng sã quá, nên mình sẽ cần tới P thứ 2

Picture.

Mình sẽ dùng từ ngữ làm sao để KH hình dung ra được kết quả rõ ràng, trực quan nó trong tâm trí. Phải làm cho nó đáng tin

  • Lúc này có thể dùng các từ như ‘hãy hình dung’, ‘ hãy nghĩ xem, ‘tưởng tượng mà xem’
  • Sau đó mô tả viễn cảnh sẽ ra sao khi dùng sp, dv của mình
  • Drama nó lên

Ví dụ:

You are going to have more energy than you’ve ever had in your life. You are going to be slim, attractive, and have more dates than you ever had in your life.

Just picture yourself out on the town for a night to celebrate your new image. There is a new spring in your step and lively gleam in your eye. People stop to stare as you saunter by admiring your powerful, lean body… you exude the essence of animal magnetism

In fact, you are going to feel so good even your work will prosper. Dont be surprised to see your income double or triple in the next few months, (imageing buying that roll royce you always dream about.

Can you see yourself driving down the road with the top down, munching on your peanuts.

Picture

Tới đây cũng khá phê rồi, vấn đề còn lại là có nên tin không. Vậy nên cần P thứ 3

Đừng bỏ lỡ:  5 Bước viết copy đẳng cấp thế giới của huyền thoại Gary Halbert

Proof.

Cung cấp chứng cứ, nếu ở phía trên là cảm xúc, thì đây là logic, lý trí. Vừa nêu chứng cứ, vừa đề cập tới lợi ích nó mang lại

  • Các thống kê, phát hiện, hoặc báo cáo cụ thể
  • Hình ảnh khách hàng trước / sau khi dùng sp, testimonials (có 1 bài vừa viết về vụ này), case study
  • Sử dụng những người có uy tin như bác sĩ, giáo sư,…
  • Các hình thức công nhận: giải thưởng, nguyên seal, best of list.

Ví dụ:

Here are a few amazing facts you may not know

A peanut has only 0.1 calories. That’s right… just one tenth of a calories. This means you can ear 12.000 peanuts a day and still be getting only 1.200 calories a day…. Few enough to lose 8 punds a week

Peanuts contain micronutrients a, b and c

A little known study from harvard medical school has recently proven that these are the three most important nutrients for human beings, staving off major illness and life-threatening diseases

And according to the american dermatologist association, peanut oil is the single best source of moisture for the skin. In fact when Aunt Rosie went on this diet, her crow’s feet disappeared, and she looked 25 years younger

Proof

Ngay ở đây thì bắt đầu nói tới sản phẩm được rồi, khi nói về sản phẩm thì sẽ nói về USP – Unique selling point, điều gì làm cho sản phẩm của mình là tốt nhất hay giải pháp duy nhất vấn đề.

  • Phải nói được lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp
  • Phải là lợi ích quan trọng
  • Lợi ích phải độc đáo

Ví dụ:

What makes the peanut diet the best or only solution?

This is truly the most revolutionary diet ever to bless 50 million overwwieht Americans. It works better than any diet that’s ever bên found. There are no powders to mix, no scheduled to remember, no portions to weigh and measure, no calories to count, and no combinations to track.

It;s simple, helathy and work like a charm. And verything you need to know about the peanut diet has now been put together in one place. In fact, my Health throguh peanuts book is the only place in the world where you can find this information.

USP

Vậy là đã giải quyết được 2 khâu cảm xúc, logic của vấn đề, và điều quan trọng còn lại là KH phải hành động

Đừng bỏ lỡ:  Tay này chẳng biết gì về copywriting nhưng lại làm rất giỏi…

Push.

Thúc mua hàng, đưa ra offer và lời kêu gọi hành động

  • Offer không thể từ chối
  • Rõ ràng và cụ thể
  • Tạo sự khẩn cấp để hành động ngay
  • Phải làm cho việc mua hàng dễ dàng

Ví dụ:

Right now, for a limited time, I’m making a special promotional offer. I want to get this book out to the public, so people can see for themselves the remarkable results ò the peanut diet

Specilized books of this nature, produced in limited quantiites, usually sell for 50 to 75. But you not going to pay 75 forr Health through peanuts. Infact, you wont even pay 50 for this rare and powerful information

If you act today, you can take advantage of my limited-time, introductory offer and get my revolutionart book, ‘ healt throguh peanut for only 19,95

But please, you have to take me up on it immediately. I can not promise to hold this price for long. When the firrst printing has run out, this offfer will be over, and the next one will be at the full price 49,99

So if you act today, you can save amazing 60% off the regular price

Push

Như vậy là ta có 4P khi viết một sales letter, thực ra thì công thức này không khác AIDA bao nhiêu hoặc nói cách khác là một cách thể hiện khác như AIDA, tuy nhiên thay vì trừu tượng như người anh cả thì 4P ở mức độ cụ thể hơn, cung cấp manh mối cho ta biết cần điều gì để bán hàng, đồng thời cũng khá quen thuộc với 4P trong marketing.

Rồi, thực hành thôi.

Leave a Reply

Your email address will not be published.