Công thức 4P khi viết sales letter, kèm ví dụ

4P trong marketing chúng ta có thể nhớ là Product, Price, Place và Promotion, tuy nhiên trong việc viết sales letter, ta cũng có một công thức 4P khác là Promise, Picture, Proof and Push.

Thông thường khi nói đến sales letter, một công cụ phổ biến dùng trong direct mail hay direct respond, ta sẽ tới công thức AIDA = Attention + Interest + Desire + Action. Công thức này vào hàng huyền thoại rồi nhé, ai làm copywriting mà không biết quả là một thiệt thòi luôn á.

Mình không thực sự yêu thích các công thức lắm, và cũng không hiểu sao bọn Tây dù làm gì cũng thích quy mọi thứ về công thức, chắc là do tư duy, mà tư duy đem lại tiến bộ thì mình open minded ra đón nhận, học hỏi vậy.

Vậy 4P khi viết sales letter cụ thể là sao. Bài này được trích dẫn từ một khoá copywriting tiếng Anh, nên ví dụ mình đưa ra cũng lấy từ đấy cho dễ hình dung nhé.

Lưu ý: Sales letter là hình thức thư chào hàng, nội dung giống như một bức thư nhưng với mục đích bán hàng. Về việc tại sao làm sử dụng loại hình này thì trong quyển The Boron Letters của Gary Halbert có đề cập.

Có thể tóm ý lại là khi mình muốn tiếp cận và bán hàng qua thư (không phải email) thì điều đầu tiên là khiến KH chú ý cái đã, có chú ý thì mới đọc tiếp nội dung rồi may ra mới có khả năng bán được hàng. Mà theo lý thuyết của Gary thời điểm đó thì khi 1 KH lấy thư từ thùng thư, họ sẽ chia thành 2 loại A pile và B pile.

Mình không nhớ thứ tự nhưng có thể nói vầy, A pile là thư mà KH sẽ đọc, kiểu thư cần đọc ngay, khẩn cấp, cá nhân, hoặc ‘trông có vẻ cá nhân’ và B-pile là thư KH bỏ sọt rác, đọc sau hoặc đọc khi có thời gian rảnh. Vậy thì mục tiêu quan trọng nhất là làm sao lọt vào A pile đã, vậy nên gây chú ý là rất quan trọng, và một trong những cách để gây chú ý là cá nhân hoá bức thư đó.

Rồi, tạm vậy đi. Giờ mình quay lại 4P nhé.

Promise.

Mở đầu sales letter hãy đưa ra lời hứa mà mình mang lại cho khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tất nhiên lúc này đừng đề cập gì tới sản phẩm, dịch vụ cả.

Đừng bỏ lỡ:  Chẳng bao giờ biết đâu là một copy xuất sắc

Việc đưa ra lời hứa sẽ dựa trên 3 điều:

  • Nhận ra đâu là nỗi sợ, khao khát của khách hàng mục tiêu: cái gì làm họ ngày đêm mơ tưởng, chẳng hạn một body 6 múi, 1 kiến thức marketing uyên thâm, hay khao khát làm nên một thành tựu vẻ vang nào đó…
  • Trong lời hưa, cho họ biết bạn sẽ làm gì để loại bỏ nỗi lo, và thoả mãn khao khát đó
  • Và phải cho khách hàng hình dung trong tâm tưởng về kết quả khiến họ nhỏ dãi

Ví dụ: sản phẩm là Đậu phộng cho người ăn kiêng,

Dear Coc Lac,

Tôi có vài tin hay ho cho bạn đây. Bạn có thể ăn hết đậu phộng mình muốn và bạn sẽ giảm luôn 50 pound trong 1 tháng. Trong thoáng chốc, bạn sẽ cảm giác mình còn nặng ít hơn lúc mới 12 tuổi nữa.

Bạn sẽ không phải đếm số calo và cũng không phải kiêng cử gì nhiều với mấy món yêu thích. Nó còn dễ hơn cả bơi xuôi dòng. Cuộc đời của bạn cơ bản là tốt hơn cả bạn tưởng tượng.

Nhưng mà, chân thành mà nói thì cũng có mặt trái nha. Bạn phải mua quần áo mới cho vừa với cơ thể mới của mình. Nhưng tôi không nghĩ chuyện này có gì phiền hà cả.

Promise

Tới lúc này nếu nói ngay vô sản phẩm, dịch vụ thì suồng sã quá, nên mình sẽ cần tới P thứ 2.

Picture.

Mình sẽ dùng từ ngữ làm sao để KH hình dung ra được kết quả rõ ràng, trực quan nó trong tâm trí. Phải làm cho nó đáng tin

  • Lúc này có thể dùng các từ như ‘hãy hình dung’, ‘ hãy nghĩ xem, ‘tưởng tượng mà xem’
  • Sau đó mô tả viễn cảnh sẽ ra sao khi dùng sp, dv của mình
  • Drama nó lên

Ví dụ:

Bạn sẽ có nhiều năng lượng mà mình chưa từng có trong cuộc đời. Bạn sẽ nhìn thanh thoát, hấp dẫn, và cưa được nhiều gái hơn bạn từng cưa được trong cuộc đời.

Nghĩ tới cảnh bạn đang dưới phố trong đem để ăn mừng hình ảnh mới này. Nắng xuân toát lên từ mỗi bước chân và niềm kêu hãnh la hét trong mắt bạn. Người ta dừng chân đưa ánh mắt về phía bạn, ngưỡng mộ thầm kín, ôi cái cơ thể nuột nà này…

Bạn cảm thấy quá tuyệt vời đến nỗi công việc cũng tốt lên theo. Đừng bất ngờ khi thấy túi tiền của bạn dày lên gấp 2 gấp 3 chi trong vài tháng, (nghĩ tới cảnh mình mua chiếc Roll Royce mà mình luôn mơ ước)

Giờ thì bạn thấy mình chạy xe bát phố, vừa chạy vừa nhau đậu phộng chưa.

Picture

Tới đây cũng khá phê rồi, vấn đề còn lại là có nên tin không. Vậy nên cần P thứ 3

Đừng bỏ lỡ:  Công thức AIDA: Cách ứng dụng mô hình Aida và đạt được hiệu quả

Proof.

Cung cấp chứng cứ, nếu ở phía trên là cảm xúc, thì đây là logic, lý trí. Vừa nêu chứng cứ, vừa đề cập tới lợi ích nó mang lại

  • Các thống kê, phát hiện, hoặc báo cáo cụ thể
  • Hình ảnh khách hàng trước / sau khi dùng sp, testimonials, case study
  • Sử dụng những người có uy tín như bác sĩ, giáo sư,…
  • Các hình thức công nhận: giải thưởng, nguyên seal, best of list.

Ví dụ:

Còn giờ là những điều có thể bạn chưa hề biết nè

Một hột đậu phộng chỉ có 0.1 calo. Đúng rồi… chỉ có 1 phần 10 calo thôi. Nghĩa là bạn phải ăn 12000 hột mỗi ngày mà chỉ có được 1200 calo. Quá đủ để giảm 8 pound 1 tuần.

Đậu phộng còn có micronutrients a, b và c

Một nghiên cứu ít được biết tới từ trường y Harvard gần đây chứng minh đây là 3 chất dinh dưỡng quan trọng nhất với cơ thể con người, giúp hạn chế bệnh tật và suy yếu cơ thể.

Và theo hiệp hội da liễu Mỹ, dầu đậu phông là nguồn giữ ẩm tốt nhất cho da. Thực ra khi Aunt Rosie ăn kiêng kiểu này, thì mấy dấu chân chim gần mắt bả tự nhiên biến mất, còn bả thì trẻ ra như gái 25.

Proof

Ngay ở đây thì bắt đầu nói tới sản phẩm được rồi, khi nói về sản phẩm thì sẽ nói về USP – Unique selling point, điều gì làm cho sản phẩm của mình là tốt nhất hay giải pháp duy nhất vấn đề.

  • Phải nói được lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp
  • Phải là lợi ích quan trọng
  • Lợi ích phải độc đáo

Ví dụ:

Vậy cái gì làm cho chuyện ăn kiêng bằng đậu phộng là giải pháp tốt nhất và duy nhất?

Đây thiệt sự là công thức ăn kiêng mang tính cách mạng đối với hơn 50 triệu người ở Mỹ. Nó hiệu quả hơn bất kì chế độ ăn kiêng nào từng được biết. Không cần pha bột, không cần nhớ, không cần khắc khoải từng phút đi cân hay đo vòng eo, cũng không có calo nào mà đếm hết, dĩ nhiên cũng không cần theo dõi gì thêm.

Nó đơn giản là quá tốt cho sức khỏe và hiệu quả như quỷ ấy. Mọi thứ bạn cần về ăn kiêng bằng đậu phông là tập trung mọi hiểu biết về một nơi. Mà thiệt ra thì cuốn sách Sức khỏe bằng đậu phộng của tôi là nơi duy nhất trên thế gian này bạn có thể xem những thông tin đó.

USP

Vậy là đã giải quyết được 2 khâu cảm xúc, logic của vấn đề, và điều quan trọng còn lại là KH phải hành động.

Đừng bỏ lỡ:  Phụ nữ dạy gì cho bạn về copywriting?

Push.

Thúc mua hàng, đưa ra offer và lời kêu gọi hành động

  • Offer không thể từ chối
  • Rõ ràng và cụ thể
  • Tạo sự khẩn cấp để hành động ngay
  • Phải làm cho việc mua hàng dễ dàng

Ví dụ:

Ngay bây giờ, với thời gian hữu hạn, tôi ra một đề nghị cực kỳ đặc biệt. Tôi muốn bán quyển sách ra ngoài, để người ta có thể thấy bản thân họ cũng làm ra được những kết quả đáng ngưỡng mộ từ việc ăn kiêng bằng đậu phộng.

Cuốn sách đặc biệt của tự nhiên này, được in với số lượng hạn chế, giá chỉ cỡ 50-75 đô. Nhưng bạn sẽ không phải trả 75 đô chỉ vì sức khỏe bằng đậu phộng. Bạn cũng không trả 50 cho những thông tin hiếm hoi tôi cung cấp.

Nếu bạn hành động ngay hôm nay, bạn có thể lợi dụng thời gian hữu hạn của tôi và cầm trong tay cuốn sách này chỉ với 19,95 đô.

Nhưng ma làm ơn, bạn phải nhanh lên. Tôi không thể giữ giá này lâu được. Khi đợt in đầu tiên bán hết, offer này cũng sẽ chết, và lần tới giá sẽ bung lên tới 49.99 đô.

Nên nếu bạn làm liền, bạn tiết kiệm cho mình tới 60% cái giá đó.

Push

Như vậy là ta có 4P khi viết một sales letter, thực ra thì công thức này không khác AIDA bao nhiêu hoặc nói cách khác là một cách thể hiện khác như AIDA, tuy nhiên thay vì trừu tượng như người anh cả thì 4P ở mức độ cụ thể hơn, cung cấp manh mối cho ta biết cần điều gì để bán hàng, đồng thời cũng khá quen thuộc với 4P trong marketing.

Rồi, thực hành thôi.

You May Also Like

About the Author: Cóc